吳非 察哈爾學會高級研究員、暨南大學新聞傳播學院教授
謝卓芳 暨南大學一帶一路傳媒外交研究所 研究員
當公共外交如火如荼的發展起來之后，以媒體的國際新聞報道為基礎的傳媒外交也開始逐漸形成。10月24日，由鳳凰國際智庫和大連理工大學聯合主辦的“一帶一路與文化外交”論壇中發出：媒體外交共同體倡議書，該倡議書希望學術界和新聞業界致力于從國際化、專業化和理論化三個維度來推進媒體外交，提升報道中國和世界的能力建設和國際化水平。
傳媒外交基本上是公共外交的一個有機的組成部分，它是傳播、媒體與外交的組合，媒體在國際新聞報道中充當觀察者的角色，主要是因為媒體人的平衡報道的角色，使得當事人更加愿意把更多的新聞背景向媒體人傾訴，而這里的媒體人并不完全是指記者，反倒是記者由于報道方式的局限性與對外交理解不到位，受訪者的思想不能夠被理解與傳播，使得記者在國際新聞的報道中作用有限。媒體人還可以在受訪者之間進行相互的印證，并且提出更有價值的問題，其作用相當于中國歷史上的史官，這些忠實的記錄，更加增加媒體在外交中的權威性，美國的媒體第四權盡管受到來自新媒體的挑戰性，但美國的傳統媒體的權威性與新媒體的廣泛性相結合，繼續第四權的輝煌，比如CNN的新聞臺的記者沒有任何的減員跡象。傳媒人的評論開始全面影響西方媒體，現在美國很多的傳統媒體都開設中文網站，這些網站收集中國的新聞的重點就在于傳媒人的評論，比如華爾街日報中文網、金融時報中文網、紐約時報中文網每天都會刊登大量的中國傳媒人的評論。
傳統外交是國家政府之間的交往和互動，普通公民是被排除在外交活動之外的。隨著互聯網在民意表達、信息傳播以及改變人類日常生活方式中的重要地位的鞏固，互聯網日益成為發達國家公共外交新的手段和工具。從歐美國家的公共外交發展呈現出的新特點和趨勢看，公共外交也逐漸成為一項全民的事業。其中，媒體人作為公民的一份子，憑借其豐富的媒介資源和在新聞圈的影響力，在公共外交中發揮著日益重要的作用。
一、在“二軌外交”中，智庫的獨立性與創新性，傳媒外交的獨立性與創新需要媒體人。
“二軌外交”是一種特殊的非官方外交，如果把政府間的官方渠道定義為“第一軌外交”、官方外交，則“二軌外交”是指運用非官方人物，包括學者、退休官員、公共人物、社會活動家、非政府組織等多種渠道進行交流，通過民間友好往來加強相互信任，待政治氛圍成熟后，進一步將民間成果和經驗向官方外交的軌道轉化，從而推動真正影響大局的“一軌外交”的順利進行。
隨著“智庫型媒體”、“媒體型智庫”等新形式的出現，媒體人在“智庫外交”和“傳媒外交”都發揮著重要作用。
現代智庫具有一定程度的媒體功能。思想庫的最終目的是要達到影響政府和輿論的目的。而在這個過程中，媒體是從未缺席的角色。智庫的核心功能首先是進行智慧產品生產，但它生產的智慧產品都是為了傳播出去，可以說，傳播也是智庫的核心功能，傳播力也是智庫的核心影響力、競爭力、生命力。在這個過程中，媒體人能夠純熟地運用傳播技巧，根據受眾的需求，巧妙運用相對應的話語體系，將智庫的思想、觀點以最佳的方式傳播出去。許多智庫都有自己的報刊，隨著互聯網等新媒體廣泛應用，智庫至少都有了自己的網站、網頁，還有許多智庫學者開設了自己的博客、微博客、微信，運用自媒體進行智慧產品的傳播。
其次，權威主流媒體也可以在一定程度上發揮智庫功能。媒體的核心功能首先是大眾傳播，但還有面向高端的傳播。它所傳播的不僅是最新發生的新聞事件，而且要傳播先進的思想、科學的理論，傳播科學技術，傳播智慧與文明。尤其在媒介市場不斷被新媒體分流的今天，能否握住“內容”這張王牌，將成為傳統媒體是否能絕地反擊的關鍵。我們不難發現，但凡有影響力的媒體，同時也是有影響力的思想庫。
為取長補短，相得益彰，智庫常常尋求與媒體合作，譬如請媒體人參與課題研究，以約稿、訪談、座談會、“會客室”、“連線”等方式，就某些重大問題請他們發表意見。同樣，智庫及其專家學者也常常主動為媒體撰寫文章，提供產品，借助媒體傳播平臺和渠道，實現智慧產品的及時有效傳播。
二、媒體人可以以獨立、中立的身份觀察出傳媒外交走向，并把政府、智庫沒有注意到的思想加以介紹
一定程度上，中國長期以來是在對一個接一個所謂的“國際議程”做出被動式的“回應”，例如人權問題、知識產權問題、匯率問題等等。在事件發生、議程凸現后，中國往往只有政府這一種聲音，而政府的聲音在國際輿論圈中往往最容易受到質疑。而在很多時候，我國官方往往不愿意在一開始就表態，結果喪失了輿論引導的有利時機，而在國際上的反華人士卻總是想方設法要出來說話，讓西方報道，為西方媒體設置議程。在國際輿論圈中，中國恰恰缺乏的是政府之外的聲音。
超脫于政府之外的媒體人，以獨立、中立的身份往往能從“非官方”的視角觀察傳媒外交的走向，這樣的民間聲音往往比刻板、單一的官方話語更具有力量。媒體人與社會大眾有天然的接近性,由于經常與基層打交道，媒體人往往比政府更了解民眾的思想與需求，在傳播中更易于從社會大眾的利益角度去觀察新聞事實、選擇新聞信息、建構新聞文本。媒體人擁有不同于職業化外交家、政府官員的獨特眼光。
三、在媒體體制下，媒體人可以進行自媒體宣傳，甚至影響外交政策
在“面朝黃土背朝天”的時代，外交似乎只是政治精英的“私事”，單憑領導人的個人智慧和外交官的機智魅力就足以馳騁外交沙場。信息的壟斷和不對稱，使外交決策的民主性喪失了客觀上的可能。自媒體的產生和發展，給現代外交事業帶來了新一輪的挑戰。
傳統媒體從業者在信息的獲取與占有方面具有天然的優勢, 且熟悉新聞信息傳播的途徑和過程, 且因其專業嗅覺和敏感, 能較為準確的掌控各種不同信息的社會意義和社會價值, 深諳公共輿論中民眾之社會心態,于是,其中不少媒體人搭上了新媒體迅猛發展的東風, 開辟了個人博客、微博、SNS主頁等自媒體, 將自身在現實世界中的影響力帶人網絡世界, 并借助互聯網強大的擴散效應以進一步發揮和強化個人影響力。
憑借大量的粉絲，媒體人運用自媒體在網絡世界中發揮中“意見領袖”的作用。隨著這些自媒體人的不斷壯大，他們的言論能在國際輿論圈引起極大反響，甚至進一步影響外交政策。
美國的自媒體人對中美關系有著重要影響。由于他們與媒介的接觸率比一般受眾高，獲取信息的渠道也較一般受眾豐富，本身又具備一定的社會地位、身份和學識，因為在中美關系方面所發表的意見更具權威性、解釋力和影響力。比如《新聞周刊》的法里德·扎卡里亞、《紐約時報》的托馬斯·弗里德曼等既是記者，又是意見、評論的發布者，其言論憑借著其豐富的媒介資源和在新聞圈的影響力可以得到廣泛的傳播。還有些意見領袖本身是學者，但業余時間還擔任電視網、廣播臺和報紙的兼職評論員，橫跨思想界、智庫、傳媒界、出版界等諸多領域，在言論市場上可以呼風喚雨。
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