網紅+直播+明星紅毯，新一輪的營銷革命的正確打開方式
一、變天
周末晚上，有個營銷圈的網友告訴我，變天了！
我問，發生了什么事情？
她甩了一篇報道過來：《毯星OUT了！一大波中國網紅已經攻占了戛納電影節》。
文章描述了一個腦洞大開的現象：國內的全民直播的景象被帶到了戛納，街頭、電影宮、紅毯、豪華酒店、酒會等形形色色的場所隨時都在被直播，品牌、傳統網站和雜志制造了一場空前盛大的“戛納直播熱”。
網紅直播戛納，這算是網紅界吹響了進軍娛樂圈的號角嗎？
于是進入美拍，輸入戛納兩個字，看到許多視頻畫面，內容多到翻不完，李宇春、鞏俐、李冰冰、井柏然等一票大腕兒在直播中和網友，還有年初靠網劇《上癮》躥紅的黃景瑜、微博段子手艾克里里、《奇葩說》選手樊野，還有李宇春、鞏俐姐姐、盜墓筆記等等一系列新老面孔！
明星、網紅，帶著直播，飛到戛納這個地中海邊上的小城市，費用誰買單是個問題。
定睛一看，發布這些內容的是許多商業機構！
其中，頭幾頁出現頻率最高的就是“巴黎歐萊雅”的賬號，另外還有一些媒體、娛樂平臺的賬號，比如ELLE、太平洋時尚網、雌和尚、毛大毛、米多娛樂、航悅……里面形形色色的戛納視頻，圍觀量動輒以數十萬起。
按照誰投資誰得益的原理，顯然這些名字里出現的品牌商就是金主了。
在美拍平臺上進一步搜索后的發現，印證了我的判斷。
直播的主持人問鞏俐姐姐包包里裝了什么好東東，鞏俐彎身打開包，一一展示：這是濕紙巾，這是唇紅，這是歐萊雅。艾瑪，配合的這么專業，這不是植入廣告么。
繼續點擊“歐萊雅”帳號發布的視頻可以發現，在歐萊雅這次在戛納的直播中，巴黎歐萊雅請了至少四個代言人：鞏俐、李宇春、李冰冰、井柏然。
更有意思的是，這些段視頻中的“廣告”，根本不屑于策劃什么產品“賣點”，也不考慮什么話術誘導，其內容完全是原生態生活場景，片子中不斷的重復提到歐萊雅產品，主持人呼吁粉絲在天貓搜索“我愛歐萊雅”即可購買明星同款產品，配合官網促銷。
這不是開啟了直銷強攻模式么？
二、革命
我很想知道實際銷售效果如何，于是登錄了歐萊雅天貓官方旗艦店進行檢驗。
在店里發現了一個爆款產品--標注鞏俐同款的歐萊雅CC唇膏，收藏量高達14087，累計評論前幾頁顯示均為5月中旬到現在（應該戛納直播活動期間），月銷量3883。
這種直播引流的模式，也對其他產品銷量產生了帶動增長的作用。比如，歐萊雅旗艦店男士洗面奶（總銷量：354519 ，評價: 17997），這樣一款貌似過氣了的爆品，月銷量也達到了6640。其他爆款產品也不少，具體可以自行驗證。
如果你有更好的數據，或者不同看法，可與我微信zhangxiaorong1609。
這個案例促使我進一步思考，直播熱潮剛剛到來，嗅覺靈敏的品牌商們已經窺察到了商機---直播營銷。
背后的原因是什么？
信息的生產者正在適應一種新的技術變化，不斷的提高用戶對信息消費的體驗，設計符合人性本原的體驗。
從內容消費的角度看，年輕人已經習慣了碎片式、淺閱讀的習慣：
大段的文字，正在讓位于圖片；
大量的圖片，讓位于視頻；
而冗長的視頻，又讓位于觸手可得的短視頻……
這個演變過程，意味著新一輪的營銷革命到了爆發的前夜。
大約2000年前后，三大門戶網站上市打響了第一槍，以門戶廣告為主力的營銷革命爆發，傳統媒體被殺的丟盔卸甲，大喊末日來臨；
2006年前后，第二場革命爆發，隨著web2.0勃興，各種社交媒體伴隨UGC陸續崛起，博客營銷、bbs營銷，搜索引擎營銷，網絡視頻廣告等等新勢力走上舞臺，門戶硬廣告忽然不靈光了，大家開始注重社交營銷。
風水輪流轉，營銷的主戰場現在轉移到了手機上。
三、直播營銷
在戛納明星直播這件事上，我看到了第三場革命的新軍齊刷刷走上前來，文字圖片直播發出了垂死的哀嘆。
在每個視頻節目只有幾秒幾十秒幾百秒而訪問量動輒高達數十萬上百萬的數字面前，電視臺明顯不舉。
雖然，我手里沒有看到這次營銷策劃的成本數據，但是，我看到了移動短視頻直播營銷的強大生命力。
這種生命力表現為視頻自媒體與SNS聯姻的一次重要創新，回顧UGC十年來的發展歷程，你會發現，從文字UGC演變到視頻UGC，本質上是一種生產力的突破。
或許有人要問：短短幾秒的短視頻，一個廣告的時間，能讓人們養成新的瀏覽和內容消費習慣嗎？呵呵。這得看內容生產者是誰，內容消費者是誰！
在電視臺和他們朦朧不清的觀眾面前，這的確是個問題。
但，在明星、網紅和TA們的粉絲之間，是根本不需要這種顧慮的。
從傳播學來看，直播營銷的傳播范式基于UGC，是一個從核心到邊緣的放射性擴散的網狀模式。
核心，是指它需要核心用戶，比如明星。
放射性，你可以看到明星和網紅直播內容對自身粉絲的傳播，幾乎是以直線路徑到達的，無需微博那樣過多的環節。
網狀結構，是指直播內容天然具備與社交平臺打通的條件，每一段視頻，都可以在微信群、朋友圈以及微博等諸多SNS平臺分享，形成多次傳播。
這種傳播模式對營銷的好處顯而易見。進一步觀察可以發現，隨著傳播的進行，粉絲和網紅之間，以及每個粉絲之間都能互通有無，在這個場景中，信息是透明化的，彼此之間很容易形成信任感，一旦品牌信息被接受，就很容易形成跟風式消費。
要培養粉絲的信任感，選擇一個氛圍正面的平臺非常重要。這次戛納直播，歐萊雅、媒體、娛樂機構之所以選擇美拍平臺做直播，據說也是由于其平臺營銷氛圍好。
四、肇興
過去，視頻UGC出現過打擦邊球的現象，存在一定監管風險。今年4月14日，文化部公布了一批網絡直播平臺查處名單。有關平臺進行了內容整頓。
在4月18日《北京網絡直播行業自律公約》發布后，網絡直播行業得到了規范。
娛樂化網紅直播的優勢也隨之體現出來，主要表現為兩個方面：
第一，內容主觀違規的風險極小。以生活化內容、娛樂直播為主，主要是網紅、明星個人日常生活的展示。這是明星、網紅直播與其他直播的最大差異所在：前者以我為主，后者以別人為主。因而不存在主動違規的可能。
第二，版權違規的可能性極小。直播中的明星和網紅本身就是IP，內容均屬原創，也免除了其他視頻UGC轉載侵權之憂。
網紅們為品牌做直播營銷，致力于維護自身品牌，目的在于獲得經濟利益。張笑容認為，這也是網紅直播與視頻UGC的根本區別所在。
當年的《一個饅頭引發的血案》是一個明顯的例子。這部著名的UGC短片播放之后，盡管流量有大幅增長，在營銷上卻沒有任何直接貢獻，視頻制作者除了獲得被關注次數的虛名外，沒能獲得直接的經濟收益，后來引發種種爭議，以至于對簿公堂。
而網紅直播的營銷價值在于其明確的商業目的，要滿足品牌利益的訴求，因此，對直播內容合規性的要求就大大提高了。
網紅直播也是內容創業的過程。有些網紅可能會播放一些吐槽和段子，但TA們普遍的小心翼翼的維護著自身個人品牌，不會輕易惹禍上身。最多也不過是語言粗鄙一點，涉嫌三俗一點，給個整改的機會不就又活蹦亂跳了么？
播自己求創業的安全系數，比只追求掌聲的UGC要高許多。
“直播肇興，豐富了新媒體營銷的視野”。張笑容說，“隨著手機價格下降、流量價格下降、寬帶網速提升、美拍等娛樂化直播平臺的發展，直播會成為一種殺手級應用。”
這對品牌商無疑是一個福音。因為在美拍這種集短視頻和直播于一體的產品出現之后，做視頻營銷的單位成本下降了，一分鐘以內的手機視頻就可以實現傳播，制造的爆炸效果可以和傳統方式持平，甚至更好。
變天了。是不是？
像前文的戛納直播中，每天播放量最多的視頻，單條播放量是超過幾十萬的微觀量。這種現象的出現，使得新媒體營銷又有了新的內涵，短小精悍的視頻內容也更加貼合用戶對移動化、碎片化、淺閱讀等需求。
“沒有任何一項企業職能，能像營銷職能一樣發生如此深刻的變化。”正如美國Emory大學商學院教授賈帝許·N·謝絲等在所著的《網絡營銷》一書中所言：“互聯網是信息時代新產生的營銷方式，它給社會所帶來的革命性變化，并不會亞于任何時期的科技革命，因為它給人們生活帶來了巨大的轉變。 ”
