——澳大利亞傳媒業考察報告
2016年11月20日至12月4日，我們來自全國各地的報紙出版單位及有關管理部門的同仁一行21人參加了由新聞出版廣電總局與澳大利亞悉尼科技大學合辦的“報業新媒體運作培訓班”。我們通過課堂聽講、討論，參觀考察澳大利亞廣播公司、澳聯社、星島日報、衛報等若干家有代表性媒體等方式，對澳大利亞的傳媒業特別是報業有了較為系統全面的了解，對在移動互聯網傳播環境下如何應對挑戰有了更為深刻的認識，收獲頗豐。下面根據培訓和考察內容，談談自己對當前媒體面臨的一些問題的認識。
1、不確定性與變革
這是一個不確定的時代，非線性變化以及“蝴蝶效應”在各個領域中都不斷顯現，對于高度依賴信息技術的傳媒業來說更是如此。當前，澳大利亞媒體界的變化主要表現在受眾的碎片化、個性化，企業競爭加劇，企業需要更具有靈活性，新的發行平臺的興起，收入減少、成本壓縮，創新驅動，兼并重組步伐加快等等，這些不確定性和變化都給傳媒業帶來的挑戰：一是受眾及其消費行為的變化，受眾對媒體的選擇越來越多樣化，可供選擇的內容也越來越多；二是媒體公司從廣告中獲得的收益越來越少，而且很多公司的廣告收入的大部分都被谷歌和臉書等美國公司拿走了，這所導致的直接后果就是對傳統傳媒業的從業人員產生了很大沖擊，造成了人才流失；三是快餐式新聞導致了新聞的同質化和新聞內容的粗糙，失真新聞不斷出現，從而導致了用戶的忠誠度降低、用戶大量流失。面對挑戰和沖擊，澳大利亞傳媒業也在尋求變革和創新，比如澳聯社負責人就指出，他們每天24小時都在想著如何變革和創新，在內容生產方面采取了以下幾個方面的創新舉措：一是使用機器人對內容進行自動加工；二是采用了使內容更加豐富的新的內容管理系統；三是投入更多人力物力和時間節約用戶的時間和精力；四是投資于智能視頻內容；五是追蹤在印刷及數字內容方面的應用等等。他們提出要把眼光瞄向未來，勇敢地面對不確定性和挑戰。
2、擁抱新媒體
在信息化網絡化大潮沖擊下，所有媒體都面臨轉型，擁抱新媒體成為所有媒體的共同選擇。無論是大媒體集團還是小媒體企業，將傳統媒體和新媒體融合發展，運用新媒體提升媒體傳播能力，探索新的盈利模式，成為他們的共同選擇。今天的澳大利亞新聞人對新媒體持積極態度，在擁抱新媒體方面，中外媒體之間沒有本質性差距，他們也處于探索、困惑和爬坡階段，雖然越來越多的媒體在新媒體方面進行了很多嘗試，但媒體的主要收入來源還是來自傳統媒體，新媒體的收入占整個收入不到20%。
在新媒體探索方面，澳大利亞傳統報業采取最多的是付費墻模式。例如，《澳大利亞人》就采取付費墻模式，他們將收費內容和免費內容搭配，讀者可以免費閱讀12篇文章，超過12篇文章就要付費。而《悉尼晨鋒報》的在線新聞信息是免費的，如果訂閱電子報，周末可以免費寄送一份紙質報紙?！栋拇罄麃嗀斀浽u論報》也是采取付費墻模式，在線付費每月50澳元。
《悉尼晨鋒報》在移動新聞推送方面做了很多探索性嘗試，也取得了一定成效?！断つ岢夸h報》成立于1831年，是一家有著悠久歷史和很高聲譽的老報，被澳大利亞人稱為“爺爺報”。在新媒體的沖擊下，老報紙遇到新問題，面對青年人從紙媒大量流失，這家報紙不得不進行轉型。目前，澳大利亞的移動端用戶遠遠超過電腦端用戶，53%的人在用手機看新聞，從電腦客戶端轉到手機客戶端給媒體帶來了很大的挑戰。雖然點擊移動手機客戶端的人數越來越多，但他們瀏覽的頁面及其內容卻越來越少，他們要求高，支付意愿低，媒體很難獲取利潤。面對這種情況，《悉尼晨鋒報》采取的措施包括：一是創造適應性手機客戶端，通過這種方式可以靈活地改變用戶內容，給編輯更多自由度去吸引讀者，改進敘事方式，用不同方式講故事，加快頁面更新速度，讓客戶獲得更好的用戶體驗。二是借用臉書等平臺增加用戶使用渠道。三是增加用戶參與度，當讀者看完一篇文章后在文章中建立多個鏈接，用漸進式方式改變排版布局，使讀者可以擴展閱讀。四是通過蘋果新聞向客戶推送新聞，讓那些希望獲得信息的人得到他們想要看的內容。這樣，讀著就不僅僅通過《悉尼晨鋒報》手機客戶端獲得新聞信息，而且可以通過其他平臺進入客戶端，據統計有16%的讀者是通過其他平臺進入客戶端的，在美國大選期間有30%的用戶通過臉書和谷歌進入報紙手機客戶端。他們還與《紐約時報》、《華盛頓郵報》合作建立共享新聞模式，以此擴大新聞來源，降低新聞采集成本，通過分享經濟來減少成本、增加收入。
播客是擁抱新媒體的另一種嘗試。據哈武·祖立介紹，近些年播客獲得了飛躍式增長，在美國，收聽播客的人從4年前的11%增長到超過30%，一個月內有收聽播客行為的人從9%上升到21%，19%的人每周收聽播客的時間在3-5小時，在手機上收聽播客的人達到了71%。播客的盈利模式包括付費收聽；播客對于打開企業知名度是一種有效的選擇，所以，一些企業通過播客進行軟文推送支付廣告費用；在播客開網店購買特定商品；利用特殊權利或服務進行眾籌等。專家認為，未來的新模式是音頻、視頻與紙質的有機結合。
運用新媒體進行圖像加工和推送，通過虛擬現實技術（VR）增強真實感和實景體驗突破了傳統的二維視角呈現，使人有一種親臨其境的個人體驗，這種發展趨勢在“快拍”等網站得到了全新體驗，讓內容為王，而從攝影家那里，受眾往往從第一人稱去呈現，使其成為體驗的重要組成部分，從“看”到“體驗”，使其有真實感的視覺體驗，加強了人與情境的互動，從而改變了新聞呈現方式，把想象變為現實，做到了人有多大的想象，VR就能走多遠！
由于中國有著巨大的消費群體以及面臨著更為激烈的競爭環境，在媒體融合以及新媒體商業模式的探索方面，國內媒體已經走在澳大利亞媒體前面，在很多方面國內對新媒體的運用水平和能力超過了澳大利亞媒體界，我們很多新媒體網站已經探索了很多成功模式，如喜馬拉雅、今日頭條等，已經獲取了巨大利潤，而澳大利亞媒體同行們還在艱難探索過程中。
3、報紙還會持續，但日子越來越難
由于新媒體的沖擊，報紙的訂戶不斷下降，讀者流失嚴重，廣告收入呈現斷崖式下降，2015年澳大利亞報紙的銷售下降了近10%，《澳大利亞人報》虧損1500萬澳元，《太陽晨報》過去六年報紙發行量下降了25%。報紙在遭遇新媒體挑戰的同時，還遇到了其他傳統媒體的挑戰，例如商業電視臺、商業電臺、戶外廣告、雜志以及廣告媒體交換等方面的競爭。但澳大利亞媒體界的朋友們普遍認為，報業規模雖然會變得越來越小，但報紙不會消失，在澳大利亞，報紙依然是比電視、廣播和網絡更受信賴的付費媒介，報刊等傳統媒體依然是媒介的主體，媒體人正在努力使傳統印刷品進入千家萬戶，希望紙媒能夠進一步與人們的生活聯系在一起。澳大利亞的前五家媒體中有三家依然被報紙出版人持有，70%的澳大利亞人依然在讀報，490萬澳大利亞人（占總人口的22%左右）每天還在讀紙質版的社區報，有58%的讀者從報紙上獲取廣告，超過了從電視上獲取廣告的比例（56%），更超過其他媒體。
報紙之所以還具有生命力，還在于報紙也在不斷尋找縫隙市場，尋找報紙的新讀者。在這方面Crinkling News是一個比較成功的案例。據這家報紙的創辦人之一薩夫林·豪登（Saffron Howden）介紹，她們調研了歐洲和澳洲的兒童新聞市場，發現歐洲兒童報紙或兒童新聞很發達，細分市場做得也很好，而在澳洲，專門針對兒童的報紙卻處于空白。過去雖然有的報紙有針對兒童的內容，但都是在副刊版面，難以滿足兒童對新聞的需求，也難以聽到來自兒童自己的聲音。所以，他們創辦了一份針對兒童新聞的報紙，希望覆蓋到230萬左右的澳大利亞兒童。他們力圖保持報紙的高質量，記者大多來自都市報，確保內容真實、縝密，可用于課堂教學，并且聘請專門的兒童咨詢師對內容進行把關，報紙有一個版面內容都是由兒童自采自寫、發表兒童個人看法，甚至有小記者可以采訪到澳大利亞總理，從兒童的角度提出他們關心的問題。這份報紙一創辦就受到了小讀者們的歡迎，很多兒童在吃早餐時也在看這份報紙，很多學校把這份報紙作為課堂教學參考讀物，很多機構尋求與他們合作。這份報紙創辦不到一年，已經有2萬多訂戶，基本實現了盈虧持平。這從一個方面也說明了報紙還具有一定生命力：PRINT? IS? NOT? YET? DEAD！
4、內容為王，但必須滿足客戶需求
關于內容為王還是渠道為王抑或是產品為王，在國內外都有爭論。Mumbrella公司內容總監阿拉孔（Alarcon）認為，雖然媒體在不斷變化，但其核心和本質并沒有變，這就是內容生產依然是其核心和本質，也就是說內容為王。
內容為王并不是隨意的，首先要考慮的就是必須滿足受眾的需求。悉尼科技大學弗雷教授反復強調，新聞內容不是用內容去填補產品，而是用內容服務來滿足受眾的需求。新聞作品要不斷地適應客戶，了解客戶需求，根據客戶不同的要求為他們提供可供他們選擇的個性化新聞內容。
很多講授者共同的看法是，內容質量是媒體的生命?，F實中消費者有對新聞以及故事的強烈需求，如何能夠提供令他們滿意的內容，講好故事是每個新聞從業者的基本技能。高質量的新聞包括內容的品牌化、真實性和誠信度等等，還包括對事件的深度分析和專業化的解讀。內容的呈現形式也正在發生變化，這些變化包括按需出版、可移動、碎片化、音像圖像綜合呈現、可分享、非自有公共平臺等。高質量的新聞內容對消費者起到引導作用，正如阿拉孔所說：在進行媒體內容提供時，我們批評我們認為值得批評的內容，高歌值得贊揚的內容，在讀者中建立很高的信譽度，從而促進了受眾的高速增長。
高質量的內容對記者的技能也提出了更高的要求，這些技能包括講故事的能力，調查的能力，深度報道的能力，寫作的能力，編輯的能力等等，而精確性、公正性和職業道德更是對記者的基本要求。因此，需要對記者進行經常性培訓，讓他們隨時掌握變化著的媒體技術。無論采取哪種平臺，技術永遠不能代替記者，對于傳媒公司來說，最核心的要素永遠是把故事完整呈現給受眾的記者。
目前媒體提供內容主要有五種方式：個性化服務、內容整合、即時通訊、分眾平臺以及移動平臺。為了能夠提供更優質的內容，澳大利亞媒體也在探索創新方式，比如澳聯社就采取了以下措施：將產品制作外包以專注于內容生產，降低生產成本；幫助新聞單位對稿件進行再編輯、再加工；自主生產新聞內容；集中人力物力財力對重大特殊主題事件進行采訪報道，為各個新聞單位提供高質量的新聞產品和服務，以降低其他媒體的新聞采訪成本；為其他新聞單位提供定制化服務等等。
5、盈利，還是盈利
媒體作為一個產業，如何可持續健康發展，盈利能力就是一個繞不開的話題。高質量的內容生產、高水平的新聞記者、多樣化的內容呈現形式和個性化的內容載體，所有這些離開資金流是不可能實現的。
在弗雷教授看來，當前的媒體生態就是新聞工作者和受眾之間通過產品、服務和互動而實現收入的過程，因此，對媒體公司來說，核心問題有三個：如何掙錢？誰來付錢？為了盈利，我們如何提供有價值的新聞或信息服務？傳統的媒體售賣形式主要有兩個，也就是我們常說的兩次售賣：第一次售賣是將內容賣給受眾，第二次售賣是將受眾作為商品賣給廣告商，因此，就產生了兩個收入來源：訂閱費和廣告費。弗雷認為，除了上述傳統盈利模式外，還存在其他的盈利模式，主要包括：事件或活動營銷，比如有些媒體進行的品酒活動、跑步活動以及體育活動等等，通過這些活動得到廣告商贊助獲取利潤，澳大利亞費爾法克斯集團的長跑活動已經成為巨大的盈利活動；眾籌，這種盈利模式在互聯網環境下有很大的潛力；打散內容通過微支付進行銷售；銷售情報收集；消費者參與；觀點銷售；內容營銷；全方位服務以及付費墻等。
而對于經營者和記者來說，就必須時刻關注以下三個問題：讀者想要什么？他們愿意為什么內容付費？我們如何發現他們的需求？為了解決這三個問題，有七件事是需要媒體人時時考慮的：一是收入來源，二是手機閱讀，三是原生廣告，四是內容營銷，五是大數據，六是播客，七是技術。這些問題解決得好，自然就會產生利潤，傳媒企業的競爭能力就會增強。
6、公共服務的“鯰魚效應”
雖然盈利是傳媒公司考慮的重要問題，但這主要是針對企業而言的。新聞作為意識形態性很強的產品，帶有準公共物品性質，因此，政府通過提供財政支持，使傳媒組織能夠不是緊盯著利潤而是專注于服務公共利益、提供優質的公共服務，就成為政府的重要職責。而且這種不以盈利為目的的公共服務，實際上同時發揮了“鯰魚效應”，在市場上放入一只“鯰魚”，抑制過度競爭或大傳媒企業對新聞信息的壟斷，以提高他們的服務質量，同時將服務價格控制在一個合理水平上。澳大利亞廣播公司（以下簡稱ABC）就是這樣的傳媒組織，它在澳大利亞傳媒生態中起到了獨特的作用，值得我們認真研究借鑒。
ABC是澳大利亞政府注資撥款成立的公司，雖然稱為“公司”，但它沒有經營活動、沒有廣告，經費由澳大利亞議會通過法案撥付，其主要任務是代表澳大利亞人的公共利益以及保持文化的多樣性，基本任務是為大眾提供新聞信息服務和科學知識等。由于不以盈利為目的，他們可以專心致志地做好新聞信息服務；由于沒有經費之憂，他們可以在技術創新方面進行較大投入，走在媒體發展的前列。ABC的在線服務全部免費，此外他們在公共傳播基礎設施如傳播渠道和傳播網絡等方面進行大量投資，服務于公共傳播，以保證新聞服務能夠覆蓋到偏遠地區，從而實現新聞信息全受眾、全覆蓋。
雖然ABC將大量經費用于基礎設施，但它最主要的經費還是用于高品質內容的生產與制作上，他們每年將50%以上的經費用于內容生產。他們的內容生產不僅為了滿足直接用戶的需要，他們還為其他私人公司提供內容，幫助這些公司渡過難關。在內容制作方面，他們承擔著繁重的公共服務任務，在為兒童、老人以及偏遠地區和郊區讀者群提供信息服務方面他們具有極強的優勢。正因為他們不以盈利為目的，他們的營銷活動或市場推廣活動不是為了售賣他們的新聞產品，而是為了打造和樹立ABC的品牌形象，并整合各個平臺，在不同平臺上選擇針對不同受眾的推送內容，確保不斷有新的受眾消費ABC提供的內容。政府對ABC的業績考核評價，不是考核其創造的經濟利益，而是評價其對受眾的覆蓋率，以及內容質量或受眾滿意度，內容多樣化程度等等。
目前，ABC不僅成為澳大利亞眾多新聞機構中最值得信賴的媒體，它對彌補市場失靈、規范市場秩序、促進公平競爭、推動技術進步、跨越信息鴻溝以及保持文化多樣性等方面都發揮著重要作用。
7、專業化還是大眾化
當前，由于新媒體的沖擊，在國內媒體中不同類別的媒體單位出現了分化趨勢：時政類媒體由于有國家財政的巨大支持，發展態勢最好，其次是行業媒體，他們依托某個行業或者特定服務對象，有比較穩定的受眾群體，面臨困難最大的是單純面向市場的都市類媒體。表面上看，都市類媒體最接地氣，受眾面也最大，但由于它提供的內容可替代性最強，因此也最沒有競爭力，最先被新媒體取代。澳大利亞的情況也與此類似，受到新媒體影響和沖擊最大的是大眾化媒體，而那些專業性媒體由于其獨特的消費群和內容的專業化特色，反而受到新媒體的沖擊不大。
這次培訓中，有幾家企業都是依靠專業化優勢，在市場上保持穩定增長和良性發展的。除了上面已經介紹的Crinkling News專注于兒童新聞市場取得了較好業績外，Refraction? Media公司、Mahlab? Media公司、“對話”網站等都是這類通過專業化新聞或信息服務取得成功的范例。
Refraction? Media 是一家專注于為中學生提供STEM（科學、技術、工程和數學）領域普及知識的雜志，他們提出的口號是：發現小眾市場。他們在市場調研中發現，隨著信息網絡技術的普及，自動化的運用越來越廣泛，75%的職業需要STEM技能，這就需要有媒體刊載專業人員的信息以幫助人們就業，而且一方面現實中學習STEM的人數在下降，而這方面的人才需求在上升，另一方面無論是媒體還是公共，對STEM人才有一定的偏見或者刻板印象，因此，通過專門的出版物普及STEM知識，把計算機科學與時尚、教育等結合起來，幫助高中生就業，改變社會上的刻板印象，就成為有現實需求的小眾市場，這個雜志應運而生。它不僅普及STEM知識，更重要的是幫助公司找到他們需要的學生，同時幫助學生找到有需求的公司，在公司和學生之間嫁接了一個有效對接的橋梁，通過這種專業化服務，占領了該領域的市場，同時獲得了很高的社會聲譽，2015年獲得澳大利亞年度出版商獎。
“對話”網站通過與大學合作，邀請相關專家就公眾關注的重大問題發表看法、撰寫文章，給大眾推送專家的視點，包括專家的研究新發現、新觀點分享、科學知識普及推廣、新聞事實調查等，吸引一般大眾，獲得了很高的瀏覽量和點擊率，在澳大利亞每月有300萬人次瀏覽量，在全球每月可達3000萬人次瀏覽量，很多文章被一些著名媒體轉載，高校也樂于資助該網站以擴大學校的知名度，推廣本校專家的成果。
Mahlab Media 專門為保險公司做出版咨詢，為金融公司提供信息和形象宣傳服務。Walkley Foundation是一家專注于做媒體和新聞工作者進行評價和頒獎的非盈利組織，從1958年成立以來，逐步發展壯大，既獲得了良好的信譽，也有較好的經營業績。Mandarin 公司專注于服務于公務員，為公務員創造環境，為政府量身定做內容，提供社會公眾意見，供政府決策參考。這些媒體組織或企業都致力于把某個特定專業市場做深做透，精耕細作，形成了獨特的競爭優勢，具有自身的核心競爭力，取得了不俗的業績。
8、“后信任新聞”
在澳大利亞新聞界，有一種現象引起了我的注意，那就是出現了所謂的“后信任新聞”。這種“后信任新聞”是新媒體環境下的獨特產物或怪胎，它是為網絡信息時代虛假信息泛濫提供“理論支撐”。在新媒體發展過程中，虛假新聞盛行，新媒體中充斥著大量的虛假新聞，它為媒體帶來了大量的廣告收入和商業利益，這些沒有新聞資質和從業經驗的“新聞人”通過虛假新聞盈利，成為新聞界的恥辱。在“后信任新聞”看來，真相不是最重要的，“信不信由你”，重要的是讓人們“相信”他們所說的是真的。講課老師舉了“全球變暖”例子，他指出，99%的科學家認為，全球變暖是人類行為造成的，但現實中并沒有很有說服力的數據支撐這一觀點，但因為很多科學家都相信這一觀點，大眾也就選擇相信，認為它就是新聞事實。與此相對應的是“后真相”，它不追求真相或事實，而是要求讀者選擇性相信。這種觀點徹底顛覆了傳統新聞理論，即對新聞來說，真相或者事實的準確性永遠是第一位的。在這種觀點影響下，網絡上虛假信息泛濫，偽新聞誤導了大眾，而媒體卻推卸相應的責任。例如，臉書和谷歌網站上傳播了大量的虛假信息，但他們卻不愿為此承擔責任，他們辯稱自己不是新聞內容生產者，只不過提供了信息內容的載體，媒體的“把關人”或守門人的責任被推的一干二凈，“嚴肅新聞”的兩個基本要素即準確性和語言流暢在這里受到了強烈挑戰，從而影響了年青一代對新聞的態度和觀念，國外新聞界對此感到無奈和迷茫。
當然，澳大利亞新聞界也在通過出版委員會對新聞進行監管，對社會上的投訴進行調查，對誹謗性、惡意性以及新聞操守失當等行為進行懲處，它要求媒體機構在擁有表達自由權的同時，不能濫用這種權利，要承擔對社會和公眾的責任。但對于所有“后信任新聞”，該委員會感到無能為力。我們欣喜地看到，整個澳大利亞新聞界都在反對這種所謂的“后信任新聞”，力圖打贏這場沒有硝煙的戰爭。這種思潮其實在國內也有一定市場，應該引起國內新聞界的高度關注。
9、大數據
在學習期間，主辦方安排我們參觀了量子公司（Quantium），該公司CEO蒂姆·特朗普給我們介紹了該公司的大數據技術應用，使我受到了很大震撼。該公司對不同產業利用不同大數據進行行業分析，幫助企業和行業規劃其發展模型，他們在銀行、保險、媒體、零售業、房地產、醫藥、健康、通訊以及其他產業進行大數據分析和咨詢，他們具有獨一無二的經濟大數據分析系統，有23萬億個數據點可以幫助公司進行數據分析，他們的數據庫與媒體公司密切相連，在不同數據庫與不同媒體公司相聯系，然后根據不同用戶的消費行為對數據進行細分，幫助廣告商將最恰當的廣告投放給最適合的人群，他們可以收集到消費者的信息、消費偏好、消費模式、職業習慣等等。通過這些大數據分析，該公司可以提前六周得出與澳大利亞數據統計局同樣的結論。這是一項了不起的成就，是把媒體與產業有機結合的最佳途徑和信息綜合服務新模式，具有廣闊的發展空間和巨大的利潤空間。
10、迎接新挑戰
在澳聯社參觀期間，該社負責人認為，當前報業正面臨新的挑戰，廣告收益不斷下降，而且這種下降趨勢沒有改變，媒體界本來想依靠數字媒體填補市場空白，扭轉下降趨勢，結果作用并不明顯。面對新技術浪潮，我們面臨一些新的困難和挑戰，在澳大利亞主要有以下十個方面：一是傳統媒體必須與新的社交媒體比如臉書、谷歌、蘋果等進行競爭和斗爭；二是手機或者移動客戶端已經變為更好的體驗平臺；三是新開發的廣告屏蔽軟件影響了廣告投放和廣告收入；四是很多免費或者收費低廉的在線內容提供模式影響了傳媒企業收入；五是在線或者印刷內容、廣播新聞、娛樂等本土化或本地化，抬高了進入門檻；六是360度音像電子技術、VR技術等引起了人們興趣和行為發生了巨大變化；七是無人機更容易買到，但相關法律法規不健全，容易導致無序狀態；八是機器人記者的使用，降低了成本，增加了出版量，但也導致了內容的同質化、低質量；九是媒體公司的整合、重組與分化；十是對內容分析幫助理解受眾行為等。這些困難或挑戰，導致了媒體的內容、收入以及和客戶的長期關系面臨巨大壓力，壓力同時也是機遇，媒體界必須以更加努力的工作，更有創新精神，才能立于不敗之地。這是世界各國媒體界共同的任務，也是我們要承擔的義不容辭的責任。
（作者：中國社會報社社長、黨委書記? 周蔚華）
