2000年12月18日，騰訊推出了QQ會(huì)員。此后，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的“付費(fèi)會(huì)員”大門徹底被打開。
以愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻為代表的視頻網(wǎng)站，以閱文、書旗小說、掌閱為代表的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)，以網(wǎng)易云音樂、酷我音樂、QQ音樂等為代表的數(shù)字音樂平臺(tái)，紛紛開啟了“會(huì)員”之路。
京東、阿里、蘇寧、網(wǎng)易考拉等電商平臺(tái)開啟付費(fèi)會(huì)員玩法與其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品相比，時(shí)間點(diǎn)上要略晚，京東會(huì)員體系上線于2016年1月，系國內(nèi)第一個(gè)電商付費(fèi)會(huì)員體系。不過，時(shí)間點(diǎn)雖然沒趕上視頻網(wǎng)站、數(shù)字音樂、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等行業(yè)，但電商平臺(tái)的會(huì)員成長速度卻一點(diǎn)兒也不慢。最近，京東公布了其Plus會(huì)員數(shù)量，中國大陸地區(qū)的在籍會(huì)員數(shù)就超過一千萬。京東之后，阿里、蘇寧、網(wǎng)易考拉、國美等電商平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員玩法也紛紛上線。
僅從定價(jià)來看，各個(gè)電商平臺(tái)的會(huì)員價(jià)格并不算高，京東Plus會(huì)員年費(fèi)為198元/年（根據(jù)用戶等級(jí)不同另有優(yōu)惠，最低為148元/年），阿里88VIP會(huì)員為88元/年（前提是淘氣值超過1000分，淘氣值不足1000分的年費(fèi)為888元/年），網(wǎng)易考拉黑卡會(huì)員279元/年，蘇寧Super VIP會(huì)員年費(fèi)為149元/年。
除非電商平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員數(shù)能破億或者更高，否則僅就會(huì)員付費(fèi)帶來的營收并不會(huì)太高，而且會(huì)員付費(fèi)背后還需要實(shí)打?qū)嵉某杀就度雭頌闀?huì)員提供各種權(quán)益（比如物流、對(duì)應(yīng)的優(yōu)惠券等），這樣一算的話，電商平臺(tái)爭奪的會(huì)員費(fèi)并不會(huì)有太高的利潤率，而電商平臺(tái)本身也并不看中會(huì)員費(fèi)的多少，但他們?nèi)绻粻帟?huì)員費(fèi)的話，又到底在爭什么呢？
電商平臺(tái)推出付費(fèi)會(huì)員玩法的價(jià)值
要明白電商平臺(tái)推付費(fèi)會(huì)員玩法到底在爭什么？先要厘清京東、阿里、蘇寧們推出會(huì)員玩的價(jià)值和目的，他們?yōu)槭裁匆瞥鰰?huì)員玩法？會(huì)員對(duì)于平臺(tái)的價(jià)值是什么？
1）通過會(huì)員策略，篩選高凈值用戶。京東公布的2018年Q2季度財(cái)報(bào)顯示，截至2018年6月30日，京東過去12個(gè)月的活躍用戶數(shù)為3.138億，同比增長21.5%。阿里、蘇寧財(cái)報(bào)來看，各個(gè)平臺(tái)的活躍用戶數(shù)都有數(shù)億。
面對(duì)如此龐大的用戶群，如果不進(jìn)行用戶分層的話，相關(guān)的商品推薦就很難在第一時(shí)間內(nèi)與用戶進(jìn)行匹配。而會(huì)員策略能夠很好地對(duì)平臺(tái)用戶進(jìn)行分層，并達(dá)到從中篩選高凈值用戶的目的。
2）基于高凈值用戶，推出不同的商品和服務(wù)。據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈了解，并不是所有用戶都會(huì)專門去購買平臺(tái)的會(huì)員，這其中有些用戶是通過促銷活動(dòng)轉(zhuǎn)化的，有些用戶是從其他平臺(tái)過來的，其實(shí)是否是專門購買的會(huì)員并不重要，只要用戶成為平臺(tái)的會(huì)員，就意味著他體驗(yàn)到了會(huì)員的好處，從促銷活動(dòng)轉(zhuǎn)化成的會(huì)員也有時(shí)間限制，今年的會(huì)員免費(fèi)了，還有明年、后年，一旦用戶嘗到了會(huì)員的好處，長期續(xù)訂的概率會(huì)比較高。
用戶愿意成為某平臺(tái)的會(huì)員，意味著用戶的付費(fèi)意識(shí)是比較強(qiáng)的，同時(shí)也意味著用戶本身有一定購買力，用戶的ARPU（每用戶平均收入）也會(huì)更高。而平臺(tái)方面能夠基于高凈值用戶，推出不同的商品和服務(wù)。比如京東Plus會(huì)員在購買很多商品時(shí)能享受到僅提供給Plus會(huì)員的優(yōu)惠價(jià)，網(wǎng)易考拉黑卡用戶也可以以會(huì)員價(jià)來購買相關(guān)商品。
電商平臺(tái)為會(huì)員推出的相關(guān)商品和服務(wù)要想有效，前提是得有足夠多的高凈值用戶才行，而這些高凈值用戶若不用會(huì)員來區(qū)分的話，只會(huì)讓這些高凈值群體和普通用戶群體混雜在一起。
3）跨界打造戰(zhàn)略同盟。今年4月份，京東和愛奇藝宣布，雙方開啟會(huì)員互通戰(zhàn)略，京東Plus會(huì)員能夠享受愛奇藝VIP會(huì)員權(quán)益，反之亦然。京東跟愛奇藝的會(huì)員互通打開了電商平臺(tái)會(huì)員策略的邊界限制，用戶不再是只享受單平臺(tái)的權(quán)益，“一處會(huì)員多處用”成為常態(tài)。
通過會(huì)員策略，電商平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)跨界戰(zhàn)略同盟，相當(dāng)于以往是一個(gè)平臺(tái)在戰(zhàn)斗，而在會(huì)員互通玩法之下，會(huì)有更多的公司加入這個(gè)同盟體當(dāng)中，包括但不限于互聯(lián)網(wǎng)公司，傳統(tǒng)公司與之合作也有可能，比如今年7月份，京東就與君瀾酒店集團(tuán)宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，京東Plus會(huì)員可享受君瀾金卡包括住房折扣、餐飲折扣、免費(fèi)升級(jí)在內(nèi)的貴賓權(quán)益。
成為戰(zhàn)略同盟的好處有三點(diǎn)，一是為彼此拉新，在當(dāng)前拉新成本如此奇高的情況下，戰(zhàn)略同盟的拉新成本比通過常規(guī)方式從互聯(lián)網(wǎng)上拉新的成本要要低得多；二是獲取更多的數(shù)據(jù)樣本，通過跟其他平臺(tái)的合作，平臺(tái)能夠獲取到更多的數(shù)據(jù)樣本，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的用戶畫像；三是成本均攤，電商平臺(tái)對(duì)于會(huì)員的成本，在有了更多戰(zhàn)略同盟的加入之后，相關(guān)成本會(huì)無限度降低。
從京東、阿里、蘇寧、網(wǎng)易考拉等電商平臺(tái)的會(huì)員服務(wù)來看，目前平臺(tái)提供的會(huì)員服務(wù)并不算特別豐富，未來其與其他周邊公司合作的才是有想象力的地方，就像京東的“京X計(jì)劃”一樣，由最初京東與騰訊的“京騰計(jì)劃”發(fā)展到與今日頭條、百度、奇虎360、網(wǎng)易、小米、科大訊飛等數(shù)十家公司的合作，京東Plus會(huì)員既然能與愛奇藝VIP會(huì)員權(quán)益共享，將來肯定會(huì)有更多的公司于京東Plus進(jìn)行會(huì)員權(quán)益共享。
會(huì)員對(duì)于電商平臺(tái)最大的價(jià)值并不是現(xiàn)在，而是未來，京東Plus會(huì)員超1000萬也只是開始，未來肯定會(huì)有更多的用戶加入。
用戶購買電商平臺(tái)會(huì)員的目的
在當(dāng)前整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)會(huì)員“滿天飛”的情況下，用戶對(duì)會(huì)員頗是有點(diǎn)兒眼花繚亂，也容易挑花了眼，如果每個(gè)領(lǐng)域都買一些會(huì)員的話，每年在會(huì)員業(yè)務(wù)上的花費(fèi)都得幾千元，這對(duì)于普通用戶而言，絕對(duì)是一筆不小的開支，而普通用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到花費(fèi)幾千元去購買各個(gè)平臺(tái)會(huì)員的富裕程度。用戶購買電商平臺(tái)會(huì)員的目的是：
第一，省錢。花費(fèi)一兩百元去購買電商平臺(tái)的會(huì)員服務(wù)，看似是一種腦殘式的“燒錢”行為，但買過會(huì)員的用戶肯定不會(huì)這么想，京東Plus、網(wǎng)易考拉黑卡的會(huì)員頁面都會(huì)有一個(gè)數(shù)據(jù)，“已為你節(jié)省XXX元”，一年節(jié)省下來的錢往往會(huì)比會(huì)員費(fèi)要高的多。
用戶之所以愿意購買會(huì)員，很大程度上就是沖著省錢去的，就跟用戶平常去家樂福、樂購、大潤發(fā)等商超購物一樣，會(huì)員和非會(huì)員的區(qū)別不僅在于積分，還在于會(huì)員能夠?yàn)橛脩羰∠虏簧馘X。電商平臺(tái)的會(huì)員在傳統(tǒng)商超的會(huì)員玩法上做了一些改進(jìn)，因?yàn)殡娚唐脚_(tái)都是注冊(cè)用戶，所以推免費(fèi)會(huì)員玩積分是沒意義的，電商會(huì)員付費(fèi)才會(huì)篩選出優(yōu)質(zhì)用戶。
另外，電商平臺(tái)也會(huì)定期為用戶贈(zèng)送一定的虛擬貨幣，用戶可以直接將其換成“現(xiàn)金”購物，比如京東會(huì)為Plus會(huì)員贈(zèng)送京東豆，Plus會(huì)員購買商品獲得的京東豆倍數(shù)能比普通用戶最多高出10倍來。
最近曾有媒體報(bào)道稱，“硅谷的程序員，連省錢都比你厲害。”買電商平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員，是可以省錢的。
第二，服務(wù)。當(dāng)用戶購買平臺(tái)的會(huì)員后能夠享受到跟普通用戶不同的服務(wù)，比如，京東PLUS會(huì)員提供的24小時(shí)專屬客服、免費(fèi)上門退換貨、每月數(shù)張運(yùn)費(fèi)券等特權(quán)。目前各個(gè)電商平臺(tái)的運(yùn)費(fèi)情況都不盡相同，有的是免運(yùn)費(fèi)，有的不是免運(yùn)費(fèi)，用戶明明只是想購買一本書、一個(gè)杯子、一份水果等商品，在這種不夠免運(yùn)費(fèi)的情況下，運(yùn)費(fèi)券能夠?yàn)槊馊ビ脩舻臒溃瑴悊喂倘灰材苊膺\(yùn)費(fèi)，但湊單是超出當(dāng)前購買之外的預(yù)算，而用戶本身只想買一件商品而已，會(huì)員推出的運(yùn)費(fèi)券服務(wù)就能夠免去用戶內(nèi)心因運(yùn)費(fèi)而產(chǎn)生的不適感。
電商平臺(tái)爭奪的是信任關(guān)系
弄明白了會(huì)員對(duì)于電商平臺(tái)的價(jià)值以及用戶購買會(huì)員的目的，再來看電商平臺(tái)的會(huì)員爭奪戰(zhàn)就比較明確了。
隨著智能手機(jī)的儲(chǔ)存空間已經(jīng)普遍向64G甚至更高的儲(chǔ)存空間邁進(jìn)，用戶手機(jī)里能夠安裝兩三個(gè)甚至數(shù)個(gè)電商類App，并且用戶能夠很流暢地在這幾個(gè)App進(jìn)行切換，這意味著平臺(tái)如果沒有核心競爭力的話，很容易就被用戶選在最末位，而排在第一位甚至優(yōu)先購買的可能性是價(jià)格、物流、售后服務(wù)等。
除了上述因素，還有一個(gè)最重要的點(diǎn)——信任關(guān)系，同樣的商品，用戶會(huì)優(yōu)先選擇自己認(rèn)為信任度最高的平臺(tái)，再其次才是價(jià)格、物流、售后等。在價(jià)格方面，大部分標(biāo)準(zhǔn)品的售價(jià)并不會(huì)差很多，比如智能手機(jī)、電腦、紙巾、飲料等，各個(gè)平臺(tái)的價(jià)格差距會(huì)在非常非常小的范圍內(nèi)，此時(shí)最受考驗(yàn)的，就是用戶對(duì)各個(gè)平臺(tái)的信任關(guān)系。
而會(huì)員則是信任度的核心。一旦用戶成為某電商平臺(tái)的會(huì)員后，其在購物的過程中就會(huì)優(yōu)先考慮該平臺(tái)，用戶要購買該平臺(tái)的會(huì)員，肯定會(huì)有信任的因素在里面，有信任度就會(huì)有優(yōu)先購買權(quán)，哪個(gè)平臺(tái)不希望用戶購物的時(shí)候優(yōu)先考慮自己呢？
所以，各個(gè)電商平臺(tái)看似在爭奪讓用戶成為自家平臺(tái)的會(huì)員，背后乃是爭奪用戶對(duì)平臺(tái)的信任度，只要彼此的信任關(guān)系夠深，用戶在平臺(tái)上的消費(fèi)頻次以及購買大宗商品的可能性就會(huì)越高。
國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，全國居民人均消費(fèi)支出9609元，其中，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出12745元，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出5806元，除居住外，食品煙酒、生活用品、衣著等可都是會(huì)跟電商平臺(tái)掛鉤的，平臺(tái)吸引的信任度越強(qiáng)，用戶在平臺(tái)上的消費(fèi)就會(huì)越高，大到價(jià)格幾萬甚至數(shù)萬，小到幾十元甚至幾元的商品，都有可能在該平臺(tái)上購買。
會(huì)員有價(jià)，信任無價(jià)。
