在唐詩里有一首關于楊貴妃吃荔枝的詩——杜牧的《過華清宮》，中間有一句“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”，批評楊貴妃的腐化生活，但詩卻膾炙人口。“妃子笑”據說也已經被南方某個地方注冊為自己荔枝的品牌了。但今天我們想借此談談生鮮電商問題。
一般的人在讀這首詩的時候，往往是想到了楊貴妃的奢侈，因為在沒有現代物流支撐的古代，要以那種驛站傳遞的方式吃上新鮮的荔枝，肯定是要累死不少的馬匹，耗費大量的人力，勞民傷財，因為荔枝保鮮很難。但是現在就不一樣了，因為我們有了生鮮電商和發達的交通物流設施，吃上的荔枝也已經比楊貴妃那時新鮮多了也方便多了。但是不是今天的生鮮電商就沒有問題？那也不是，甚至問題更多。比如說，我們可能有了楊貴妃羨慕的速度，卻不一定有楊貴妃吃到的味道。
生鮮電商目前最主要的著力點往往放在了終端，死磕流通。隨著實踐深入，大家已經認識到生鮮和普通商品有很大的不同，面臨三大難點：保鮮特別困難、損耗高不下、沒有標準化。但是，大家所做的，一般來講都是表面文章，比如加強采后處理，在倉儲上下很大的功夫，在“最后一公里”付出極大的艱辛努力，有的生鮮電商已經號稱下單后40分鐘送到。這樣帶來的結局是，“最后一公里”所付出的代價極大，配送成本極高，消費者輕松體驗的背后，往往是巨大的商業成本，這導致了生鮮電商長期虧損，很難盈利。某種程度上也是為楊貴妃送荔枝一樣勞民傷財。怎么樣去破解這一個問題呢？有的人覺得，純粹的生鮮電商是一個偽命題，需要線上線下結合，但生鮮“O2O”2015年已經哀鴻遍野。2017年之后流行新零售，但基本上還沒有跳出在終端上下功夫的思維，往往是終端下的功夫越大，成本就越高，如果產品反映一般，最終往往是得不償失。
所以，在這兩年痛苦的實踐反思中，大家終于認識到，生鮮電商只做終端是沒有前途的，目前最大的瓶頸在供應鏈，更根本的問題還在產地的源頭如何選到放心的產品，如何能夠保質保鮮放心地把它運送到城市，然后再通過“最后一公里”配送到消費者手里，特別是在消費者關注的安全品質、風味等方面，有很大的提升空間。
最近看了本來生活負責人的演講，感覺還是挺有感觸的。他有一個形象的比喻，生鮮電商與其在“最后一公里”使勁兒下不下功夫，還不如在供應鏈前面的“一萬公里”好好做做文章。可以說，導致生鮮電商目前的困境固然有“最后一公里”的問題，但更艱難的是之前的那“一萬公里”，可以說是遙遙無期，泥濘不堪。本來生活成功打出的褚橙品牌，不可以簡單歸結為終端營銷的極端成功，很大程度上是源頭產品的特別靠譜，假如說沒有這樣的個人品牌形象和褚橙的獨特味道，很難想象本來生活的營銷會取得極大成功。但我們往往將褚橙視為營銷的勝利，忽略了這是優質農產品在互聯網上的被認可，這導致了我們在單純營銷的路上越走越偏。
生鮮電商在歲末年初也發生了一些變化。比如說，最后一輪融資高達幾個億的易果生鮮，已經正式被阿里巴巴調整為生鮮供應鏈定位。這就說明在目前的環境下，純靠生鮮電商去盈利是不大現實的，而是應該圍繞大平臺專業化地做好生鮮供應鏈，這更為現實，也是更急需突破的短板，這個戰略調整應該說是符合實際的。同時，也有大量的電商服務商開始向生鮮供應鏈轉型，這也算英雄所見略同吧。
我以前也呼吁過，農產品電商特別是生鮮電商，功夫在詩外，不要以為在終端搞一點包裝，策劃一些營銷，就能解決問題，如果不好吃，如果質量不靠譜，任何的營銷都是浮云，都不可持續。看一看曾經紅極一時的雕爺牛腩、皇太極燒餅，作為現象只存在了多長時間？在“民以食為天”這個鐵律不可改變的情況下，任何不能滿足人營養和味蕾需求的所謂營銷，都不會太長久，還是要在根本的問題上下功夫。
在讀《褚時健：影響企業家的企業家》一書時，我曾對褚時健老先生說過的一段話印象深刻，大概意思是：別人都認為他買了世界上最先進的設備，所以造出了最好的煙，紅塔集團由此可以傲視全球；但他想說的是，他真正的秘訣是教農民種出了世界上最好的煙葉，而且愿意交給他，這才是紅塔山的真正秘密，因為真的好抽。這一段褚老的自我評價，我想應該引起所有從事農產品電商特別是生鮮電商人的主意，是時候回歸本質了。
