一般來說，電子商務(wù)是發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)上的商品和服務(wù)交易的總和，所以目前做電商的把更多的關(guān)注放在了互聯(lián)網(wǎng)的變化上，而對(duì)于電子商務(wù)的本質(zhì)是商業(yè)零售這一關(guān)鍵點(diǎn)和電子商務(wù)所依托的傳媒以及電子商務(wù)的最終交易主體——消費(fèi)者的變化關(guān)注是不夠的。在最近與一些電商創(chuàng)業(yè)者的交流中我發(fā)現(xiàn)，他們走入了一個(gè)誤區(qū)，也慢慢陷入思維定勢，就電子商務(wù)而電子商務(wù)，在技術(shù)的層面做了很多的探索，然而卻很少去放眼看商業(yè)的變化、消費(fèi)的變化和傳媒的變化。
比如說關(guān)于新零售，我們更多的是關(guān)于新零售技術(shù)層面的討論，如何開展無人零售，如何進(jìn)行實(shí)體開店，如何進(jìn)行品類的控制等。但是為什么要有新零售呢？新零售不是電子商務(wù)的發(fā)明，而是消費(fèi)者推動(dòng)下的商業(yè)演化。所以我們不妨從商業(yè)、消費(fèi)和傳媒的角度來觀察我們的電子商務(wù)正在發(fā)生什么樣的變化和應(yīng)該怎么樣去變化？
一、商業(yè)的變化
先從商業(yè)說起。商業(yè)在這一兩百年間發(fā)生了很大變化，最早的商業(yè)就像我們看過的《鄉(xiāng)村愛情》中的大腳食雜店，是最早的商業(yè)形態(tài)。隨后出現(xiàn)了專賣店，但這些都只適用于鄉(xiāng)村時(shí)代或者是工業(yè)化城鎮(zhèn)化前期。等到了現(xiàn)代城市形成的時(shí)候，人口高度集中，消費(fèi)需求高度集中，這種分散的商業(yè)形態(tài)就難以適應(yīng)。于是在19世紀(jì)末至20世紀(jì)初出現(xiàn)了大型百貨公司，在很長時(shí)間內(nèi)是20世紀(jì)商業(yè)的重要性標(biāo)志。
但隨著發(fā)達(dá)國家城市化的快速完成和逆轉(zhuǎn)，城市中大量有消費(fèi)能力的階層開始在郊區(qū)落戶。比如我們熟知的典型的美國夢，就是在美國城市的郊區(qū)建一座哥特式的房屋，門前有草坪，樓下有車庫，最好還有一個(gè)黑人幫助打理家務(wù)。那么這種人口分布的變化源于汽車的普及、交通的改善，從而讓通勤的距離不再是問題。隨著大量的人口散居于城市周邊，城市中間的百貨商場已經(jīng)不能滿足消費(fèi)需求，所以開始出現(xiàn)了超級(jí)市場。超級(jí)市場一般遠(yuǎn)離城市，有龐大的停車場和便捷的結(jié)算體系，最主要的是商品琳瑯滿目，以巨大的面積來呈現(xiàn)。從此，超市承擔(dān)起新一輪的商業(yè)革命先鋒。
但是隨著社會(huì)節(jié)奏的變快和人類時(shí)間成本的上升，無論是百貨商場還是大型超市都存在距離長、購物時(shí)間成本高的問題，所以各類便利店如雨后春筍般涌現(xiàn)，形成了以“7-11”為代表便利連鎖體系，與百貨商場、超級(jí)市場共同構(gòu)成了現(xiàn)代商業(yè)的有機(jī)結(jié)合體。
商業(yè)的演化并沒有就此結(jié)束。隨著城市社區(qū)的形成，在若干人口集中區(qū)開始形成去中心化的區(qū)域商業(yè)中心和大型商業(yè)綜合體。商業(yè)綜合體既有超市又有百貨，更重要的是把餐飲、娛樂及各類服務(wù)業(yè)融入一體，形成人們大型的生活社區(qū)。在一二線的城市里，商業(yè)綜合體已經(jīng)大行其道，其中尤其引人注意的是餐飲的比例不斷攀升。在某種程度上，像西北莜面村、海底撈等大型連鎖餐飲已經(jīng)成為商業(yè)綜合體的象征之一。商業(yè)綜合體同樣也不是商業(yè)引領(lǐng)而是人類消費(fèi)的推動(dòng)。
二、消費(fèi)的變化
那么消費(fèi)發(fā)生了什么變化呢？隨著時(shí)代的進(jìn)步，特別是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們的生活越來越富庶，人們對(duì)生活的要求也越來越高，特別是家庭小型化、生活富裕化，讓無數(shù)的家庭在外就餐比例不斷上升，還有無數(shù)的人因?yàn)楣ぷ髅β刀櫜簧贤獬鼍筒?，這些都是在線餐飲產(chǎn)生的重要原因。至于以盒馬鮮生為代表的新零售體系，即生鮮超市+前配倉+餐飲的形態(tài)，至少在歐洲20年前就已經(jīng)存在，它依然是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度、在一定消費(fèi)水平支撐下的商業(yè)形態(tài)，只能在中國的現(xiàn)在產(chǎn)生而不會(huì)在20年以前。
總體看，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的需求越來越高，對(duì)便利的要求也越來越高，而且對(duì)商業(yè)的品格要求也越來越高，那些富有情調(diào)的、特色而且品質(zhì)也比較好，服務(wù)比較現(xiàn)代化的總體上是受到大家歡迎的。不要總說什么消費(fèi)降級(jí)，其實(shí)消費(fèi)總體在升級(jí)，高收入群體對(duì)高品質(zhì)的要求從來也沒有停止腳步，而低收入永遠(yuǎn)是相對(duì)存在的，這是我們對(duì)于當(dāng)前消費(fèi)判斷的一個(gè)基本點(diǎn)。
即使是一向不被人重視的農(nóng)村消費(fèi)市場，也在發(fā)生重大變化，農(nóng)村正在進(jìn)行新一輪的消費(fèi)升級(jí)，新型建材、白色家電、電子信息、家庭轎車等是新的熱點(diǎn)，空調(diào)、大尺寸平板電視、智能手機(jī)增速明顯，農(nóng)村生活服務(wù)全面向商業(yè)化轉(zhuǎn)型，告別最后的自給自足經(jīng)濟(jì)，整體消費(fèi)欣欣向榮，這才支撐起農(nóng)村電商的快速發(fā)展。
三、傳媒的變化
商業(yè)自從誕生以來就與傳媒密不可分，商品的宣傳和推廣高度依賴于傳媒。最早的傳媒是依靠自發(fā)的傳單，后來是報(bào)紙，隨后產(chǎn)生了電視這一集聲光電等現(xiàn)代科技于一體的綜合性傳媒體系，在大幅度改進(jìn)商業(yè)傳播效率的同時(shí)，本身也對(duì)商業(yè)進(jìn)行了反向的推動(dòng)。某種程度上，那些迎合電視時(shí)代傳媒規(guī)律的商業(yè)才有可能得到傳播，贏得大家的認(rèn)可。所以，拍出一個(gè)好的廣告可能比商品本身還重要，無數(shù)的商業(yè)案例已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。
到了今天，我們已經(jīng)全面進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)傳媒時(shí)代，人們普遍面臨著信息的爆炸、傳媒手段的多樣，如何讓消費(fèi)者在有限的注意力時(shí)間內(nèi)能夠關(guān)注到商業(yè)的傳播是所有的商業(yè)必須思考的現(xiàn)實(shí)問題。然而，從現(xiàn)實(shí)來看，無效的傳播不是在減少，而是在持續(xù)增長，好的、有效的傳播讓人感覺到更加的稀缺，陳詞濫調(diào)、簡單模仿、瘋狂轟炸，有的甚至突破了傳媒的底線。比如說無數(shù)的企業(yè)開通了微博，但大多數(shù)只是一個(gè)單向的喇叭，給嘈雜的微博大集市增加了一些噪音而已。能像杜蕾斯這樣把企業(yè)微博做到一種現(xiàn)象級(jí)的少而又少，更何況杜蕾斯自己也在邊緣上跳舞，一不小心就可能逾越底線。
更重要的是，傳媒本身也在迅速發(fā)生變化。從我們過去的閱讀文字到看圖再到觀看影像，一直到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們又迷上了短視頻和直播，也習(xí)慣于在社交媒體上接受新的信息。這樣，依托于電視和報(bào)紙這樣傳統(tǒng)媒體的傳播又必須適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代變化，但很多企業(yè)在這種進(jìn)程中沒有及時(shí)調(diào)整思路，從而形成了很大的遺憾和轉(zhuǎn)型中的種種不適。
這種人們對(duì)傳媒變化的適應(yīng)，直接影響電子商務(wù)的流量來源和分配，依靠傳統(tǒng)的競價(jià)排名體系和直通車等找流量越來越顯得昂貴而且產(chǎn)出率不斷下降。這時(shí)，就必須借助于社交媒體的傳播力量和直播短視頻等新穎傳播形式，來增加傳播的范圍和效果，從而增加曝光的頻次直到獲得新的可觀的流量。這也是目前手機(jī)淘寶體系進(jìn)行全面改造，大幅度增加視頻直播的重要原因，而拼多多的成功某種程度上是對(duì)社交深入的研究后的商業(yè)變現(xiàn)。
所以，無論我們在電子商務(wù)行業(yè)浸淫有多長時(shí)間，都必須回到商業(yè)的本質(zhì)上來把握好消費(fèi)者、商業(yè)和傳媒的變化，在適應(yīng)大背景的前提下，及時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營理念及行為，這樣才會(huì)做到有的放矢，跟上時(shí)代的腳步。
