隨著“健康中國”正式成為中國發展的戰略之一，康養旅游已經成為新常態下旅游服務業發展的重要引擎。康養的目的包括生理、心理的健康和生活質量的提高。康養旅游是指通過養顏健體、營養膳食、修心養性、關愛環境等各種手段，使人在身體、心智和精神上都達到自然和諧的優良狀態的各種旅游活動的總和。康養旅游的特點是高度關注游客的身心健康和幸福感的提升。通常，游客在康養旅游目的地的居住時間較長，重復消費比例較高。
根據旅游資源的不同，康養旅游可以分為自然（如山林、海濱旅游）和人文（鄉村、醫療旅游）兩大類。而康養旅游目的地的吸引力則由旅游目的地的自然屬性與服務水平共同決定。其中，氣候、海濱與溫泉資源是構建康養旅游目的地及其相關產品的核心自然資源。例如，有著“天然空調小鎮”之稱的重慶橫山鎮依托氣候資源；號稱“中國溫泉之鄉”的福建永泰依托溫泉資源。此外，旅游目的地的特有文化和特色產業也是構成旅游目的地吸引力的重要因素，比如山東濟南平陰縣依托玫瑰和阿膠產業建設阿膠特色小鎮，而作為中國醫藥城的江蘇泰州則大力發展了中醫藥旅游。目前，國內康養旅游業主要有兩大發展模式：“醫療+旅游”和“養生+旅游”。“醫療+旅游”模式的產品通常提供特色醫療服務并配備有醫護人員，其特點是以醫療為主、旅游為輔。“養生+旅游”的模式主打理療服務或者美容服務，主要針對有保健需求或者美容需求的游客，其特點是“療”“旅”并舉。
新冠肺炎疫情增加了游客對于健康和養生的需求，推動了康養旅游產業的發展和康養旅游市場的擴大。健康類的旅游產品將得到更多消費者的青睞。例如，復工復產階段，酒店推出的“安心住”客房產品受到歡迎。康養類的酒店品牌也將加速發展，比如，洲際酒店集團旗下的逸衡品牌旨在倡導健康生活方式。同時，中國消費者對于康養旅游活動的興趣也將與日俱增。具體而言，康養旅游業在新常態下的發展趨勢體現在以下幾個方面。
首先，與綠色生態相結合的鄉村康養旅游將成為疫后快速復蘇的旅游形式之一。鄉村旅游產業主要服務于本地居民，其旅游活動大多發生在開闊的戶外，能有效防止新冠肺炎病毒的傳播。同時，疫情促使人們反思人與自然的關系；消費者更想親近自然，釋放壓力。山林和海濱擁有優于市區的自然環境，有利于游客舒緩情緒，放松心情。因此，自然類的康養旅游目的地將越來越多地受到消費者的青睞。
其次，由于不同的游客群體對于康養旅游有著不同的需求，康養旅游市場呈現出需求多樣化的特點。從年齡角度來看，60-70后消費者更關注醫療和養生休閑，因此，該客戶群體需要包含醫療介入并且能提供養生、理療服務的康養旅游產品。80-90后消費者則對亞健康問題和強身健體的關注度更高，因此，結合中醫、體育等特色主題的康養旅游產品將更受他們青睞。另外，注重健康的旅游客源結構將漸趨年輕化。研究顯示，80-90后消費者對健康的關注度越來越高，尤其聚焦于強身健體、精神、膳食均衡和睡眠質量四個領域。從性別角度來看，女性在美容美體方面的消費需求較大，該客戶群體對養生產品的購買力也較強。從文化背景的角度來看，傳統的推拿、茶道、禪修等中國特色項目受到不少外國游客的歡迎；而SPA、瑜伽也豐富著中國消費者的康養旅游體驗。
第三，康養旅游業將與其他行業聯動，實現跨產業融合發展。例如，康養旅游業與第二產業融合，形成了康養旅游地產、康養旅游裝備等行業。康養旅游業與綠色有機農業融合，培育出有當地特色的養生用品和保健品。康養旅游業與互聯網行業相結合，開發出新的康養旅游模式，并且共同推動智能康養旅游產業體系的完善。康養旅游業與酒店、餐飲行業聯動，衍生出諸如養生酒店、食療餐廳等新的旅游產品品類。康養旅游業與體育產業聯動，催生出體育小鎮、運動度假村、運動康養城等新的產業形態。此外，疫情還未過去，康養旅游企業也可以與公共衛生服務體系合作，致力于疫情防控工作，成為患者的隔離、康復和醫療隨訪的場所，分攤公共醫療機構的壓力。
總之，中國康養旅游業的發展呈現出需求多樣化、客群年輕化、產業聯合化的新趨勢。作為健康理念革新的產物，康養旅游的概念將進一步拓展，其經營模式也將更加豐富。為了發展中國康養旅游業和提升全民健康水平，政府及相關企業應當因地制宜，合理利用自然、文化資源建設國家康養旅游示范基地，打造特色鮮明的康養旅游核心區；同時加強康養旅游依托區的基礎設施建設，為核心區提供優質的產業聯動平臺。“康養”體現了消費者對理想生活方式的一種追求。為了達到養老、養生、養病、養心的目標，康養旅游目的地應當致力于持續改善環境質量；提供無障礙服務；建立完善公共休閑、信息咨詢、旅游安全等公共服務體系；實現康養旅游業態與觀光旅游、度假旅游、體育旅游、研修旅游等旅游業態的產業聯動；并且推動康養旅游業與當地相關產業如養老產業、生態農業等的融合發展。
作者：
蔣陽陽博士，諾丁漢大學商學院（中國）市場營銷學助理教授
呂岑華，諾丁漢大學商學院（中國）國際管理碩士
