品牌是果業現代化的重要標志，品牌建設是推動果業高質量發展的重要內容。作為全國果業大省，陜西果業品牌從無到有、從小到大，逐漸成為引領果業發展的重要動力源泉。在工作實踐探索中，形成了關于果業品牌建設的五點思考。
一、農民增收是果業品牌建設的根本目標
大國小農是中國農業發展的基本現實。陜西成為果業大省，800萬果農是主力軍。依靠規模擴張，果業成為陜西最為重要的特色農業產業，是廣大果農的脫貧果、致富果，未來還要成為邁向鄉村振興時代的幸福果。如何轉型升級，推動果業大省向果業強省轉變，實現高質量發展，品牌發揮著重要引領作用，既能促進生產標準化，也能促進供應鏈、產業鏈和價值鏈提升，最終要體現為提質增效，讓果業生產端更多分享品牌溢價收益，讓果農在發展品牌果業的實踐中有更多的獲得感，也讓消費者在品牌水果的選購中有更好的體驗感。所以，在推進果業品牌建設的過程中，要發動群眾、培訓群眾，樹立品牌理念，大力推行標準化種植、優勢化生產，多種好果，擦亮品牌，獲得更好收益。
二、創新發展是果業品牌建設的重要動力
必須突破就生產抓生產的局限，堅持從高質量發展的總要求出發，注重系統觀念，深入推進供給側結構性改革。一方面要順應市場需求，積極調整生產結構，增加水果品類和不同花色品種的供應，更好地滿足市場和消費者需求；另一方面，要加大科技創新，研發新品種、應用新技術、打造新品牌，以新供給催生新需求，積極引領新消費。同時，大膽借鑒工業品和服務業成熟的品牌營銷理念，以新形象展示果業，以新渠道推廣果業，以新主體營銷果業，以新市場開拓果業，讓果業品牌逐漸躋身知名品牌之列，有效提高市場影響力。
三、標準生產是果業品牌建設的基礎支撐
沒有標準化就沒有品牌化。雖然農產品不可能像工業品那樣完全標準化，但基于現代技術的果品外觀標準化、內在品質一致化和生產環節規范化，是品牌果業的基礎。特別是在互聯網時代，從農產品到商品再到網貨，果業標準化的道路還相當漫長，有產無量、有品不優、體驗不美等痛點亟待克服。應注重統籌市場需求和生產實際，打通生產標準和商品流通標準，加快制定科學的現代果品標準，既要避免徒有虛名，也要避免高不可攀，以務實、管用、能落地為基本原則，真正以標準化提升國產水果的生產效率和品質，提高市場的美譽度。
四、企業品牌是果業品牌建設的關鍵力量
水果生產具有典型的區域性，形成千差萬別的區域差異，“橘生于淮南則為橘，生于淮北則為枳”就是經典的描述，也客觀上為區域公共品牌形成奠定基礎。所以，同樣生產蘋果，獨特的地理氣候條件造就了陜西蘋果個大色艷、酸甜多汁的完美口感，贏得了廣大消費者的信賴，洛川蘋果等區域公共品牌影響力與日俱增。但由于果業生產主體普遍較小，企業市場品牌成長不足，陜西蘋果也面臨品牌的成長煩惱，冒名頂替、以次充好現象時有發生，損害了品牌信譽和消費者利益。進一步加強果業品牌建設，必須讓企業品牌成為市場的真正引領者。一個產業絕對不能沒有知名的企業品牌，就像一支偉大的球隊絕對不能沒有偉大的球星。從陜西果業品牌在全國的排名來看，區域公共品牌占據優勢，但企業品牌相對不足。水果陜軍遠征，誰堪大任，是面臨的現實課題，也是未來的突破方向。特別是在果業品牌宣傳中，既要重視區域公共品牌宣傳，更要重視企業品牌宣傳；既讓消費者知道哪里的水果好，更要讓消費者知道買誰家的好。
五、數字經濟是果業品牌建設的未來方向
數字經濟浪潮撲面而來。盡管果業的數字化水平還很低，但已經踏上數字經濟的征程，在數字化、網絡化、智能化的梯次推進過程中，最弱的是數字化，網絡化因電商應用而蹣跚起步，智能化還十分落后。從根本上講，未來的產業都是數字化的產業，每個企業也都是數字化的企業。果業品牌要想叫得響，就得從生產源頭開始，逐步把每一個環節數字化，加快蘋果全產業鏈數字化改造提升，真正把手機變成新農具，把數據變成新農資，讓質量全程可追溯和營銷數字化成為可能。尤其應關注電商帶給果品流通的機遇與挑戰，一些農戶在網上直播銷售后，傳統賺取中間差價的零售商將面臨擠出風險，網絡營銷能力、貯藏加工包裝水平和快遞物流配套成為新的制約因素，必須做好充分應對。積極穩妥地推進數字果園示范，不貪大求洋，以簡便實用有效為原則，強化數據分析應用，推進共享協同，助力果業提質增效。
（初為二〇二〇年九月九日在第六屆中國果業品牌大會發言的一部分，二〇二〇年十二月二十八日修訂完善定稿）
