世界對互聯網巨頭的擔憂與日俱增，歐盟頻頻開出的巨額罰單就是例證，而中國也正在進行更加嚴格的監管。這種擔憂主要表現在：一個私有的企業卻把大量公民的數據攬入懷中，在外界看來并不透明的算法和技術操作下，這些平臺出現了信息傳播的扭曲、虛假信息的泛濫、消費選擇的誤導甚至是民主政治的干擾，雖然平臺也可能沒有故意為之。
《巨頭：失控的互聯網企業》概括了數字平臺贏家通吃的共性特征和相應策略：運用強大的大數據和機器學習能力，通過成本、規模、范圍和學習上的優勢，以很高的轉換成本鎖定用戶，再通過創建專有標準和平臺、收集利用用戶數據、捆綁產品、打造大規模基礎設施并把其中一部分租給其他公司使用、戰略收購、品牌推廣和知識產權訴訟、監管和稅收套利以及政治游說等，最終獲得至少一種產品或服務類別的主導地位——在有些情況下可能是好幾種，從而帶來持續的高額利潤，進而鞏固優勢地位或進入高潛力新興領域。
本書以大量實證研究證實，當市場現有企業對大量數據擁有控制權并能對其進行分析時，這可能會讓企業具有一種“權力”——得以將競爭對手排除在所屬市場之外，而這有損消費者的利益；消費者享受的免費，在實際上可能付出更大的成本——個人的隱私和大量的數據，這也許比付費的成本更高。這在事實上就是一種壟斷。
在電商領域，今天的平臺顯然不依靠高價去維持壟斷，因為這在現實中也難以實現，但卻滑向另一個極端，低價營銷無處不在，表面上似乎增進了消費者的福利，但實際可能導致商品內在品質下降，反而損害消費者的福利；這并不是最重要的，平臺在今天所用的手段更加隱蔽，一種是利用便捷的數字技術，頻繁、快速地進行價格變動，使消費者難以有效判斷價格走勢；另一種就是飽受詬病的所謂“個性定價”，即今天我們大加批判的“數據殺熟”。而且，這種壟斷通過生態系統形成的系列化服務能力進一步得到強化，比如亞馬遜平臺通過會員的物流優惠服務形成競爭壁壘。
在信息分發領域，數字霸權的表現已經不再是對內容版權、輸出端口、分發渠道等方面的主導，當然這種主導權的爭奪依然是存在的；更主要的是通過人工智能技術，控制人們發現信息和與之互動的方式，以及通過全面了解人們的興起愛好和偏好，來引導他們進行選擇的能力，從信息鴻溝到信息爆炸再到今天的信息繭房，表面上幫助人們進行海量信息過濾，實際也讓開放的網絡成為封閉的空間，深陷其中的人們卻沒有感覺。進一步的，算法推動一種偏好強化為偏見，讓人們在網絡上分裂和相互歧視，特別是算法還不精準的時候，往往失之毫厘，差之千里。比如，網絡的回音室效應，針對虛假信息的事實解釋只在信任這種解釋的人中間傳播，而對于相信虛假信息的人而言，反而更加強化了其偏聽偏信。
新近在西方引發的對平臺的擔憂則是，數字平臺在事實上確實影響了政治選舉和社會事件發展，主要是利用了信息分發的定向性和關鍵詞搜索的排序技術，這被認為是對西方長久以來新聞自由的極大威脅。特別是2016年的英國脫歐和美國選舉之后，許多人對社交媒體產生了質疑，甚至有媒體稱臉書是瘋狂又異乎強大的超黨派政治媒體機器。而特朗普恰恰是網絡媒體應用的高手，他越是無賴，獲得的網絡傳播就越多，于是他就越發過分。在不能有效應對網絡媒體政治影響力的情況下，西方的選舉宣傳越來越多地投向網絡媒體，又進一步加劇其政治影響力。
然而，本書給出的尷尬現實是，上世紀形成的壟斷法、消費者權益法等現有法律，均無法應對平臺帶給法律的挑戰，或者說束手無策。1890年的《謝爾曼反托拉斯法》主要是反對私有聯合體在生產、交通和生活必需品銷售方面的君王特權；而20世紀六七十年代形成的反壟斷法體系重點在于保護消費者福利最大化，而且范圍聚焦在定價方面；但數字平臺的成功卻在很大程度上依賴其規模，而其產品還遵行著零邊際成本的規律甚至是免費提供的，而其突出的政治性、社會性和公民職能，明顯與上世紀的傳統企業巨頭不同，使得現有的法律體系在應對加速形成的數字霸權面前，無法適用。
但不管怎樣，需不需要加強監管已經形成共識，因為企業可以是私有的，甚至是公共基礎設施及其服務也可以私有化，但公共利益卻不可能被私有，下來的重要問題只是如何加強監管。對政府而言，核心是把審慎包容的監管原則與互聯網平臺的特殊性結合起來，創新監管思維、方式和手段，設置涉及國家與社會公共利益、非正當競爭和超級壟斷等底線，推動開放、公平、共享原則的實現。
對平臺而言，因其不同于一般的私人企業，聚集的人太多，天然具有社會性、公共性，新形成的數據資產也是個人授權與平臺匯集而成的，本質上依然屬于個人，其所從事的相關業務，比如說對平臺上違規行為的處罰，也已經具有公權力的特點，所以，必須接受監管。而且，越開放越透明的接受監管和公眾的監督，越有利于平臺的發展。
同時，平臺的內部治理也非常重要。當讓平臺用戶開始呈現指數級增長，就會出現權力失衡，特別是大量專業機構的涌入，讓平臺的權利從分散轉為相對集中，對相對弱小但數量眾多的群體發展形成潛在威脅，一旦形成壟斷，就會損害平臺的多樣性，抽走創新能力和創造能力，讓大量用戶轉移。因此，平臺必須保持各方的勢力均衡，避免過度頭部化，但這是一個艱難的選擇，而且其平衡點并不好把握。如今天如日中天的直播領域，無論抖音還是快手，都面臨這樣的困擾。而再向前看，傳統電商平臺已經充分體驗過這樣的煩惱。
不管怎樣，沒有人希望平臺發展成為一個不受約束的怪物，直至最終失控，包括平臺自己也應該是這樣認為的。
（二〇二一年二月中初寫，二月二十八日完稿）
