品牌是生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同的追求，是企業(yè)乃至國(guó)家綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。2021年5月10日是第五個(gè)“中國(guó)品牌日”，以“中國(guó)品牌，世界共享；聚力雙循環(huán)，引領(lǐng)新消費(fèi)”為主題的2021中國(guó)品牌日活動(dòng)在上海開(kāi)幕。作為活動(dòng)重磅內(nèi)容之一的中國(guó)自主品牌博覽會(huì)也同期在上海舉辦，集中宣傳和展示了中國(guó)品牌發(fā)展新成果、新形象，預(yù)示著新消費(fèi)正成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的新動(dòng)能。
中國(guó)品牌建設(shè)呈現(xiàn)三個(gè)變化、兩個(gè)亮點(diǎn)
近年來(lái)，中國(guó)品牌發(fā)展堅(jiān)持從速度向質(zhì)量轉(zhuǎn)變，不僅改變了速度、規(guī)模的認(rèn)識(shí)，而且在質(zhì)量發(fā)展中更重視品質(zhì)內(nèi)涵的提升，質(zhì)量概念更有文化、更有底蘊(yùn)。當(dāng)前，我國(guó)品牌建設(shè)呈現(xiàn)三個(gè)變化：一是品牌意識(shí)顯著增強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)全球化背景下，人們既有的品牌認(rèn)知發(fā)生了變化，特別是在消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)不斷加深，推進(jìn)品牌建設(shè)的主動(dòng)性進(jìn)一步提升；二是品牌建設(shè)體制機(jī)制進(jìn)一步完善。企業(yè)品牌建設(shè)已從自主探索、自我發(fā)展階段逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)推進(jìn)階段，品牌建設(shè)的體制機(jī)制不斷完善，品牌管理專業(yè)能力顯著提升；三是品牌國(guó)際化取得積極進(jìn)展。我國(guó)品牌國(guó)際化的市場(chǎng)份額在不斷增加，出現(xiàn)了具有國(guó)際影響力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，品牌國(guó)際化的運(yùn)營(yíng)方式也日益成熟。
從中國(guó)產(chǎn)品在向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變中，在重視產(chǎn)品質(zhì)量、功能設(shè)計(jì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，更重視品牌文化的形成和品牌精神的認(rèn)同。新亮點(diǎn)主要有兩個(gè)：一是品牌建設(shè)已經(jīng)成為高質(zhì)量發(fā)展的重要內(nèi)容；二是品牌建設(shè)的系統(tǒng)性、專業(yè)性與時(shí)代性有機(jī)融合。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)品牌建設(shè)是企業(yè)的一種主動(dòng)選擇，不僅注重系統(tǒng)性、專業(yè)性以及與時(shí)代特征的緊密結(jié)合，也更加注重品牌建設(shè)的長(zhǎng)期效益與品牌資產(chǎn)的重要價(jià)值。
質(zhì)量和品牌已成為國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的象征
近年來(lái)，我國(guó)品牌建設(shè)發(fā)生了日新月異的變化，取得的成效主要體現(xiàn)在：一是品牌建設(shè)環(huán)境得到持續(xù)改善。近5年來(lái)，我國(guó)發(fā)布的品牌建設(shè)相關(guān)法規(guī)政策已有130多件，涉及實(shí)施質(zhì)量品牌創(chuàng)新專項(xiàng)行動(dòng)、建立完善品牌培育管理體系等方面，逐漸形成了促進(jìn)中國(guó)品牌可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)效機(jī)制；二是我國(guó)已打造出一批特色鮮明、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、附加值高的中國(guó)自主品牌。近年來(lái)，一大批有特色、有內(nèi)涵、有底蘊(yùn)的“國(guó)潮”品牌，成為國(guó)家文化軟實(shí)力的重要載體；三是中國(guó)品牌消費(fèi)迸發(fā)出極大的消費(fèi)熱情與潛力。數(shù)據(jù)分析研究顯示，2009年至2019年，國(guó)潮品牌的關(guān)注度從38%提升至70%。
在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，質(zhì)量和品牌已成為制造業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的象征。在高質(zhì)量發(fā)展中，品牌建設(shè)將發(fā)揮重要作用。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程不斷加快，品牌的力量越來(lái)越大，甚至一種民族品牌、一份工匠精神便可以在某種程度上代表一個(gè)國(guó)家相關(guān)行業(yè)的生產(chǎn)力?，F(xiàn)如今的中國(guó)，許多企業(yè)也開(kāi)始攀登“品牌戰(zhàn)略”之峰，追逐高質(zhì)量發(fā)展的潮流。需要銘記的是，今天中國(guó)品牌所展現(xiàn)出來(lái)的，不僅是國(guó)之重器、科技創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品等，其背后所蘊(yùn)藏的是整個(gè)中華民族上下五千年的深厚歷史底蘊(yùn)，是全體中華兒女戮力同心塑造而成的偉大民族精神，是中國(guó)作為世界大國(guó)在全球歷史長(zhǎng)河中烙下的時(shí)代印記。
新消費(fèi)正成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的新動(dòng)能
新發(fā)展格局下，消費(fèi)被重新定義，我國(guó)消費(fèi)面臨加速轉(zhuǎn)型升級(jí)的重大契機(jī)。從需求側(cè)看，新消費(fèi)正處于成長(zhǎng)期，新消費(fèi)蘊(yùn)含于新經(jīng)濟(jì)、新產(chǎn)業(yè)、新商業(yè)模式之中，新消費(fèi)顯著的特征是消費(fèi)與數(shù)字變革緊密結(jié)合，這將給消費(fèi)者帶來(lái)前所未有的消費(fèi)體驗(yàn)。新消費(fèi)改變了我們傳統(tǒng)的生活方式。整個(gè)“十四五”時(shí)期，大批新消費(fèi)品牌有望成為成長(zhǎng)的創(chuàng)始階段，新消費(fèi)引發(fā)的需求系列變化將不僅對(duì)品牌建設(shè)提出了新要求，也對(duì)發(fā)展新消費(fèi)的生態(tài)環(huán)境提出了新要求。
我國(guó)擁有全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，這正是催生世界級(jí)品牌的戰(zhàn)略機(jī)遇期，擁有一大批有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌是一個(gè)國(guó)家制造業(yè)強(qiáng)大的重要標(biāo)志。未來(lái)在構(gòu)建發(fā)展新消費(fèi)的生態(tài)環(huán)境方面，一是在個(gè)性化、品質(zhì)化、智能化引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)大潮的背景下，要加大對(duì)新消費(fèi)品牌的引導(dǎo)，突出性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，完善商貿(mào)物流、信息網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施，改善消費(fèi)環(huán)境，強(qiáng)化消費(fèi)領(lǐng)域企業(yè)信用體系建設(shè)，讓消費(fèi)者要“敢”消費(fèi)、“愿”消費(fèi)；二是發(fā)展新消費(fèi)環(huán)境下的第三方品牌評(píng)價(jià)服務(wù)，通過(guò)消減消費(fèi)市場(chǎng)中信息不對(duì)稱來(lái)持續(xù)激發(fā)國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)活力，加強(qiáng)第三方品牌評(píng)價(jià)的組織和管理，建立科學(xué)規(guī)范的品牌評(píng)價(jià)機(jī)制，擴(kuò)大品牌評(píng)價(jià)信息覆蓋面和影響面，推動(dòng)社會(huì)各界力量關(guān)注、支持和參與品牌建設(shè)；三是增加中高端消費(fèi)品供給。加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)企業(yè)、先進(jìn)制造業(yè)集群培育，發(fā)揮地域資源和產(chǎn)業(yè)特色優(yōu)勢(shì)，支持發(fā)展地域特色、民族特色消費(fèi)品，提升產(chǎn)業(yè)集群和區(qū)域品牌影響力。要通過(guò)增加中高端消費(fèi)品供給，促進(jìn)產(chǎn)品向高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變，支持中國(guó)品牌“走出去”，推進(jìn)國(guó)際品牌共建共享。
上海研究院兼職研究員 陳新光
全球化智庫(kù)（CCG）特邀研究員
2021年5月17日
