直播電商雖然大熱，但對直播電商的概念探討卻還一直在進行，其內(nèi)涵、范圍、形式等還需要觀察和研究。
2020年11月9日，浙江省網(wǎng)商協(xié)會發(fā)布《直播電子商務(wù)管理規(guī)范》，將“直播電子商務(wù)”定義為“利用即時視頻、音頻通信技術(shù)同步對商品或者服務(wù)進行介紹、展示、說明、推銷，并與消費者進行溝通互動，以達成交易為目的商業(yè)活動”。這一定義明確了直播電商的幾個關(guān)鍵要素，一是直播電商的載體，即各類即時視頻、音頻通信系統(tǒng)，主要是提供直播技術(shù)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)交易、內(nèi)容、社交等平臺；二是直播電商的形式，即介紹、展示、說明、推銷，并與消費者進行溝通互動；三是直播電商的性質(zhì)，即以達成交易為目的商業(yè)活動。
2021年4月23日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，自2021年5月25日起施行。這一辦法在直播電商的基礎(chǔ)上，關(guān)注更大范圍的網(wǎng)絡(luò)直播營銷，即通過互聯(lián)網(wǎng)站、應(yīng)用程序、小程序等，以視頻直播、音頻直播、圖文直播或多種直播相結(jié)合等形式開展營銷的商業(yè)活動；同時，將直播營銷平臺范圍確定為互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)平臺、互聯(lián)網(wǎng)音視頻服務(wù)平臺、電子商務(wù)平臺等。這一規(guī)定將直播的范圍在視頻、音頻基礎(chǔ)上，進一步擴大到圖文直播、混合直播，也將直播平臺重點確定為直播平臺、音視頻平臺和電商平臺三類。不過在現(xiàn)實中，直播與音視頻平臺往往是合一的。
在《直播時代》一書中，對直播電商這種形態(tài)也進行了探討。比如快手科技創(chuàng)始人程一笑說，他們想打造的是最有溫度、最值得信任的在線社區(qū)，為有好產(chǎn)品但不知道怎么賣出去的人提供更好的平臺。學者鄢一龍認為，快手等是短視頻時代的內(nèi)容電商，類似于在互聯(lián)網(wǎng)上建立一個超級的“商業(yè)—娛樂綜合體”，先配置注意力資源，再配置商品資源，是一種網(wǎng)紅經(jīng)濟。魔筷創(chuàng)始人小飛認為，以快手為代表的直播電商形態(tài)，其實是粉絲經(jīng)濟的延伸。那么按照以上探討，直播電商可以說是內(nèi)容+社交電商。
抖音電商總裁康澤宇則新近提出了“興趣電商”的概念，因為在抖音電商里購物，就像逛街一樣，是被商品激發(fā)了興趣，而這部分需求目前市場還未很好滿足，是抖音電商的發(fā)力方向。這讓人不由想起幾年前的“場景電商”概念，即通過生活場景的塑造，促成消費欲望和線上交易，興趣電商只是把這種場景變成了短視頻和直播。按照這樣的提法，直播電商的實質(zhì)就是一種沖動消費，在短短幾十秒鐘內(nèi)讓觀看的人做出決策，最后的退貨率高也就不足為奇了。
直播電商，歸根結(jié)底是電商。定義直播電商，首先要從電子商務(wù)的概念開始。《中華人民共和國電子商務(wù)法》第二條規(guī)定，“本法所稱電子商務(wù)，是指通過互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營活動”，但“金融類產(chǎn)品和服務(wù)，利用信息網(wǎng)絡(luò)提供新聞信息、音視頻節(jié)目、出版以及文化產(chǎn)品等內(nèi)容方面的服務(wù)，不適用本法”。
直播顯然不屬于電子商務(wù)，但通過直播帶貨與提供服務(wù)即屬于電子商務(wù)，這是直播電商的范疇。對應(yīng)《電子商務(wù)法》的定義，則可以把直播電商定義為“通過短視頻和直播形式在線銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營活動”。同時，對應(yīng)實物型電商和服務(wù)型電商的劃分，則直播電商也可分為實物型直播電商，常見的直播帶貨即是；而通過直播開展的餐飲、旅游、生活、游戲、教育等服務(wù)，則屬于服務(wù)型直播電商。由此可見，直播電商其實也內(nèi)容廣泛，目前過度盯著賣貨，其實賣服務(wù)也是大有前景，O2O類生活服務(wù)借助短視頻和直播或許有新的營銷效果。
一般而言，短視頻和直播的電商經(jīng)營活動是統(tǒng)一的，即直接通過短視頻和直播進行銷售，但也有分離的情形，比如大名鼎鼎的李子柒，其短視頻是不直接賣貨的，但卻通過留言評論引導(dǎo)粉絲到其網(wǎng)店購買，也應(yīng)屬于直播電商。
電商活動的最主要載體在平臺，直播電商同樣如此，這也是普遍以直播平臺來代稱直播電商的原因所在。目前主要有三類平臺：一類是傳統(tǒng)電商平臺，開展直播銷售比較早，目前交易額比較大，特別是阿里巴巴旗下的淘寶直播，其直播銷售可以稱做“電商的直播”；一類是正在風頭上的直播和短視頻平臺，從2019年開始進入帶貨全盛期，尤其是抖音、快手，這類平臺的直播銷售可以稱做“直播的電商”；還有一類平臺不可小視，就是原先的社交平臺、內(nèi)容平臺，如微信、微博、小紅書等，也在加大短視頻和直播銷售的力度，微信在視頻號上的用心謀劃也不排除會開展商品銷售。
但不管怎么探討，電商始終是直播電商的核心，能不能形成實際的交易是判斷的主要標準，至于在什么平臺、以什么樣的形式直播，只是外在表現(xiàn)的些許差異而已。
（二〇二一年五月三日）
