水果電商發(fā)展非常快，雖然自2020年下半年以來傳統(tǒng)市場水果銷售比較低迷，但水果電商卻逆勢增長。2020年，陜西水果及其加工品在網(wǎng)上的銷售額達(dá)到118億元，同比增長66%；特別是即食型獼猴桃銷售額同比增長超過100%。也正是在這種背景下，有許多企業(yè)、農(nóng)戶和創(chuàng)業(yè)者想做水果電商，我們從2020年開始，及時(shí)推出“陜西水果網(wǎng)絡(luò)特色季”系列活動(dòng)，實(shí)施水果網(wǎng)紅直播人才“百千萬”工程，加快水果電商發(fā)展。其中，省果業(yè)中心和武功縣政府合作，共建了水果網(wǎng)紅培訓(xùn)基地，經(jīng)常性開展相關(guān)活動(dòng)，2021年水果直播人才培訓(xùn)夏季班即是其中之一。借開班之際，與大家交流四個(gè)方面的問題。
一、搞明白直播是什么
很多的創(chuàng)業(yè)者其實(shí)是懵懵懂懂，跟風(fēng)上路搞直播。直播這種網(wǎng)絡(luò)形式由來已久，早在新世紀(jì)初的時(shí)候，就有專門的直播網(wǎng)站存在，但因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)還沒有普及，移動(dòng)智能終端沒有出現(xiàn)，便捷的視頻剪輯技術(shù)沒有形成，用戶非常少。
直播浪潮的來臨，是因?yàn)橹悄苁謾C(jī)的普及，沒有智能手機(jī)就沒有今天的直播，現(xiàn)在隨時(shí)隨地都可以在手機(jī)上迅速剪輯編發(fā)短視頻或進(jìn)行現(xiàn)場直播。手機(jī)自帶的工具太強(qiáng)大，人人都可以當(dāng)演員，人人都可以當(dāng)導(dǎo)演，你的手機(jī)你做主，你的世界你說了算。
直播類似江湖一樣有幾大門派，都帶有自己明顯的基因，玩法是不一樣的，優(yōu)缺點(diǎn)也是不一樣的，我們對此要有充分的把握。大多數(shù)的直播網(wǎng)紅都是從娛樂起家的，還有一些是搞游戲直播起家的，另外一些是從其他的綜合性平臺(tái)轉(zhuǎn)過來的。比如說抖音，可以視為綜合直播平臺(tái)，虎牙、斗魚是游戲直播平臺(tái)，淘寶、京東是電商平臺(tái)。
短視頻和直播幾乎不分家，但卻有區(qū)別。短視頻不需要面對面交流，以播放為主，主要展示人的形象，也可以展示產(chǎn)品和風(fēng)光，但直播的焦點(diǎn)始終在人。你能不能直播賣貨，不是看你今天的貨怎么樣，而是看你這個(gè)人怎么樣。所以，我們好多時(shí)候?qū)χ辈サ恼`解非常嚴(yán)重，人不行，貨再好也賣不了；你的人行，貨爛也能賣，但容易翻車。處理短視頻和直播的關(guān)系，短視頻應(yīng)該是基礎(chǔ)，會(huì)烘托營造你的人設(shè)，而直播是你人設(shè)最直接的體現(xiàn)。
人設(shè)是前提，你這個(gè)人的角色定位如何，什么樣的風(fēng)格，是要清晰的，不要成為一個(gè)百變星君。接下來是你的貨設(shè)與你的人設(shè)相匹配，想明白你適合賣什么貨？為什么作家吳曉波有千萬粉絲卻賣奶粉慘敗，因?yàn)橐粋€(gè)財(cái)經(jīng)作家的定位和賣奶粉真的不搭調(diào)，但是劉濤來了那就不一定了。
不同的平臺(tái)規(guī)則又是不一樣的，對于淘寶和京東這樣的電商平臺(tái)直播，主要是公域流量的調(diào)配，重點(diǎn)考驗(yàn)貨品的質(zhì)量、價(jià)格和個(gè)人的專業(yè)度，比如李佳琦為什么能賣口紅而薇婭很能帶百貨？因?yàn)楹軐I(yè)，當(dāng)然李佳琦、薇婭形象也很好。抖音、快手等直播平臺(tái)的帶貨，重點(diǎn)考驗(yàn)的是個(gè)人的魅力和粉絲的忠誠度，為什么辛巴能賣貨？因?yàn)樗睦翔F很多愿意為他買單。有的地方請了粉絲量很多的網(wǎng)紅來了，卻賣不了貨，因?yàn)榉劢z的忠誠度不高，有的甚至是買的粉絲。若再對照一下抖音和快手，抖音甚至沒有粉絲也能直播，因?yàn)榭梢再I一些公域流量；而快手則主要靠私域流量，粉絲增長是相對較慢的。
二、水果網(wǎng)紅必須更專業(yè)
水果的門道太深了。比如說這兩天正是水蜜桃上市的季節(jié)，怎么賣水蜜桃啊？你挑幾個(gè)大的好的放在直播間給大家講，這個(gè)桃子多大多好看多好吃，然后今天價(jià)格有多優(yōu)惠就可以了嗎？這是初級的水平，因?yàn)檫@種介紹太多了，大家已經(jīng)沒有任何的感覺，你個(gè)人的魅力與專業(yè)度一點(diǎn)都沒有體現(xiàn)。
最近我關(guān)注了一個(gè)專門賣水果的女孩兒，這兩天也在賣水蜜桃，她不是坐在直播間里簡單地重復(fù)很大很好很甜，而是跑到地頭去，看農(nóng)民施用的羊糞和油渣，讓農(nóng)民說這樣的好處，然后介紹這個(gè)水蜜桃剛摘下來什么樣，送到熟了之后什么樣，吃起來有什么感覺。她的粉絲不多，但帶貨的效率不低，特別是評價(jià)非常高，一般人很難達(dá)到。
所以，做水果直播就要懂水果，能說得很專業(yè)。比如，怎么挑好的水蜜桃啊，白里透紅，與眾不同，因?yàn)樗厶页墒鞎r(shí)，表皮由青變白，再由白變紅。買了怎么吃？剛收到，可以硬著切塊吃，脆甜的感覺；放幾天軟了，可以剝皮吃，香甜糯軟的感覺；還可以再軟一點(diǎn)，那就可以扎個(gè)小口，直接吸吮甘甜了。這個(gè)在現(xiàn)場是可以演示的，也很誘人。
如果要直播很長時(shí)間，為了避免過多的重復(fù)，也可以穿插一些有趣的故事。為什么古人要叫這個(gè)水果為桃呢？因?yàn)樘一ㄊ谴禾扉_的花，所以古代人就把“兆”字送給了桃，桃花開了就是春天來了，現(xiàn)在我們的歌里也還這么唱。再比如《詩經(jīng)》里面的“桃之夭夭”，并不是今天的“逃之夭夭”，完全是后世訛傳。“桃之夭夭，灼灼其華”，其實(shí)是形容出嫁的新娘子像桃花一樣美麗，而且“之子于歸，宜其室家”，這個(gè)姑娘嫁過門啊，定使家庭和順又美滿，多雅致的贊美！而我們現(xiàn)在卻只能粗俗地說，娶了這樣的媳婦，簡直是要享八輩子才修來的福。再比如唐朝詩人崔護(hù)的《題都城南莊》，“人面桃花相映紅”背后還有一段凄美的愛情故事，最后卻總算圓滿，等等。
要想做到專業(yè)，就需要一些專業(yè)的修煉。比如說，有人質(zhì)疑桃這么甜，是不是注射了糖水？那就得親自試試，現(xiàn)場演示了，打了針的桃是放不久的，也不會(huì)是均勻自然的甜。特別是一些比較刁鉆的問題，要專業(yè)解答，而不是簡單地否認(rèn)。比如說，每隔一段時(shí)間，就有人造謠說蘋果打了蠟，因?yàn)樘O果表面確實(shí)用刀能刮起一層蠟層。其實(shí)，蘋果生長在黃土高原，風(fēng)吹日曬，必須在表面自然地分泌一層果蠟保護(hù)自己，就像美女化妝護(hù)膚一樣，而且這種蠟天然有益健康。如果再延伸，其實(shí)一般的植物葉片表面都會(huì)有蠟質(zhì)層，而且生長條件越惡劣，蠟質(zhì)層就會(huì)越厚，我們主播一定要知道這些科學(xué)的道理。
當(dāng)好水果的主播不容易，必須向農(nóng)民學(xué)習(xí)，向?qū)＜覍W(xué)習(xí)，不恥下問，方能進(jìn)步得快一些。
三、一定要有耐心
成名要早，出名要快，現(xiàn)在大家太急了，往往沒有學(xué)會(huì)走，就想跑。在以前的電商班，我曾開玩笑說，不要再重復(fù)馬云的話了，“夢想總是要有的，萬一實(shí)現(xiàn)怎么辦”，問題是當(dāng)你和馬云做著同一個(gè)夢的時(shí)候，馬云的夢實(shí)現(xiàn)了，就標(biāo)志著你的夢難實(shí)現(xiàn)了，因?yàn)槟悴豢赡艹蔀轳R云第二，沒有比簡單模仿更難成功的情形了。但現(xiàn)在要想一想，許多人慕名而來，投入到直播這個(gè)行業(yè)，是不是也是看到了哪一個(gè)榜樣，又想成為他呀？必須自己好好琢磨下，你有沒有可能成為他？
對大多數(shù)人而言，肯定不會(huì)很快火起來，唯一留給你的就是用時(shí)間來換空間，一個(gè)一個(gè)粉絲的攢，說不定哪天某一個(gè)短視頻就火了，哪一次直播就爆了，關(guān)注度迅速提升，但這些都可遇而不可求。從目前的研究來看，當(dāng)一名主播6個(gè)月是前提，沒有6個(gè)月的歷練，要突然火起來一般是不可能的，當(dāng)然也有可能你燒錢了，比如花錢打榜，雇人來捧，買流量往上推。但是推完之后，很可能就現(xiàn)了原形，該賣不動(dòng)貨還是賣不動(dòng)，投入靠什么回報(bào)呢？所以，一定要把心態(tài)放好。
保持耐心，長期堅(jiān)持，這是成功的真諦。像在專業(yè)度這方面，沒人能幫你，就是堅(jiān)持一個(gè)字——學(xué)！學(xué)的過程是無時(shí)無處不在的，有的人長進(jìn)很快，有的人長進(jìn)很慢，差異在于這種堅(jiān)持，有的人是低水平重復(fù)，有的人卻是每日精進(jìn)。低水平的重復(fù)可能是十年如一日，原地踏步；而每天都有一點(diǎn)點(diǎn)的進(jìn)步，哪怕只有萬分之一，堅(jiān)持一段時(shí)間之后都能煥然一新。當(dāng)你堅(jiān)持了一段時(shí)間后，如果沒有長進(jìn)，那就一定要問問自己，是在精進(jìn)中堅(jiān)持，還是在低水平簡單重復(fù)？
四、把握好真實(shí)這一底線
農(nóng)村社會(huì)千姿多彩，也比較復(fù)雜，我們應(yīng)該用發(fā)現(xiàn)美的眼光去傳播農(nóng)村的好聲音和正能量，而不是靠那些“下三濫”的東西搏上位，吸人眼球，吸引流量。在直播賣農(nóng)產(chǎn)品的過程中一定不要夸大其詞，動(dòng)不動(dòng)這個(gè)東西吃了就包治百病，保不準(zhǔn)還能成神仙，誰信呢？
一定不要賣慘，不要把農(nóng)村僅存的幾所破敗的房子、幾個(gè)孤寡的老人和沒人管的孩子當(dāng)?shù)谰撸嵈蠹业耐樾模_大家的錢，這是極其惡劣的事情。2020年我們調(diào)查了一起所謂的“悲情營銷”，他們誘騙一個(gè)村委會(huì)開證明，說一個(gè)縣滯銷水果幾千萬斤，有12個(gè)苦瓜臉的農(nóng)民在文案中一身慘象，結(jié)果9個(gè)是雇用的假農(nóng)民，剩下的三個(gè)里面有一個(gè)沒種，另兩個(gè)各種了一畝多，而且賣得都差不多了，都是某電商團(tuán)隊(duì)一手出錢導(dǎo)演的，這是嚴(yán)重違背道德底線和觸碰法律紅線的！
而且不要去虛構(gòu)。虛構(gòu)的東西是不長久的，不要以為你今天搞個(gè)情景劇在農(nóng)村演一個(gè)什么東西就能火，總有一天是會(huì)被人戳穿的。明星帶貨翻車的事實(shí)告訴我們，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沒有人一直能裝得下去的。
不能掛羊頭賣狗肉，你就是你，他就是他，洛川蘋果就是洛川蘋果，白水蘋果就是白水蘋果，武功獼猴桃就是武功獼猴桃，而不是眉縣獼猴桃。現(xiàn)在打開滿網(wǎng)的蘋果，好多都自稱是正宗的洛川蘋果，有幾個(gè)是正宗的？當(dāng)你成為主播，堅(jiān)持賣出正品，贏得信任，賣什么品牌的蘋果已經(jīng)不重要了，你根本不需要借助這些公用品牌去給自己壯聲勢，而是你可以賣任何品牌，但注定需要時(shí)間的積累和專業(yè)的修煉。
（初為二〇二一年六月二十九日在武功縣舉辦的陜西水果網(wǎng)紅培訓(xùn)夏季班開班式上的現(xiàn)場交流發(fā)言，七月十九日夜整理定稿）
