從2014年國家正式推出電子商務進農村綜合示范項目以來，農村電商基礎設施加速完善，電商下鄉積極踴躍，電商扶貧成效有目共睹，交易規模持續快速增長，有力促進農民增收和農村經濟社會發展。近年來，電商快速演化，農村電商應用格局、從業主體、商業形態等均發生重要變化，需要及時準確把握，以更好地推動持續健康快速發展。
一、農村電商應用格局發生重大變化，農村基層電商站點功能定位需要調整
新冠疫情進一步加速電商渠道下沉，農村電商應用進一步普及。第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，我國農村網民規模較2020年3月增長3063萬，出現大幅增長，而同期城市網民僅增長562萬。第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，農村網民規模3.09億，較2020年3月增長5471萬，突破3億大關；農村地區互聯網普及率55.9%，較2020年3月大幅提升9.7個百分點，突破50%大關，大多數農村居民已經成為網民；我國網絡購物用戶規模達7.82億，較2020年3月增長7215萬，也遠高于上期增長規模，縣域內“下沉市場”潛力盡顯。可以說，疫情間接幫助農民完成了電商知識普及的最后一課，更多農民學會了使用智能手機上網購物，并逐漸成為習慣。
因此，電子商務進農村綜合示范的任務重點和基層站點功能定位就要相應調整。比如，前期的電商知識普及階段基本結束，七八年前村站點掛大屏幕支電腦，教農民屏幕上選購東西的場景基本消失，農民購物基本實現手機操作，這些站點就需要調整為農村電商公共服務中心，既解決下行“最后一公里”，還要幫助解決上行“最初一公里”的問題，再進一步還可以承擔一些鄉村數字治理、基層數據收集等任務，站點負責人的收入來源也要相應多樣化。而綜合示范項目的重心也應調整到完善電商生態、打通供應鏈等方面，加快補短板、強弱項。
二、農村電商業態發生重大變化，需要關注直播帶給農民的新機遇
也是從2014年起，整個電商業態開始發生迅速演化，農特微商、跨境電商2015年異軍突起，以拼多多為代表的社交電商、以云集為代表的會員電商在2016年迅速崛起，新零售在2017年橫空出世、熱鬧一時，以小紅書為代表的內容電商在2018年春光燦爛，直播電商在2019年暴風驟雨般發展并在新冠疫情期間全面爆發，各大電商巨頭爭奪的下沉市場也在這一年喧囂一時，2020年社區團購野蠻擴張并引發各方批評和政府嚴厲監管，2021年我們聽到了興趣電商、信任電商，雖然只是直播電商的另一種叫法。
但無論興起什么電商，農村電商基本上沒有掉隊，農產品也始終是各類電商的重要商品品類。曾經像沙漠一樣荒蕪的農村電商市場，正在加速與城市同頻共振，互聯網應用層面的城鄉一體化趨勢越發明顯，一些縣城飛奔的快遞小哥和社區門口瘋狂的社區團購拼單，激烈程度不輸城里。
特別是短視頻與直播，以比任何電商應用更加簡便的姿態，迅速贏得了農民的歡迎，迅速成為重度用戶，手機加速成為新農具、直播加速成為新農活、農民加速成為新網紅、農品加速成為新網貨、數據加速成為新農資。店鋪裝修、美工攝影、文案寫作等傳統電商復雜的隱性門檻，因為直播而讓農民輕松跨越，巧婦9妹、杏奶奶、忘憂云庭、侗家七仙女等一批鄉村網紅開始涌現。必須適應這一形勢，以直播為載體為農民做更多賦能。
三、農村電商交易內容發生重大變化，農村生活在線化、商業數字化展現良好前景
前期農村電商以農產品銷售為主，目前農村電商交易的主體仍是農產品，但內容完全多樣化。農村生活正在全面在線化，在線餐飲、在線旅游、在線娛樂等增速高于城市。比如陜西商洛地區的柞水縣，在線旅游占據大部分電商份額，因為到柞水溶洞、牛背梁等景區旅游的人特別多，還有大量農家樂紛紛上網。同時，因為農村電商的到來，傳統的夫妻老婆店正在被數字化改造，在提升效率的同時，其數據成為商業大數據的重要組成部分。
在這種背景下，需要在繼續關注農產品上行和工業品下行的基礎上，高度關注農村商業的數字化、在線化和智能化，讓其成為發掘農村消費市場潛力的重要路徑，也成為農村電商的重要增長點。
四、農村電商經營主體發生重大變化，不同主體需要重新定位
前期農村電商從業主體以“新農人”為主，有相當一部分是城市下鄉青年。今天有更多土生土長的農民拿起了手機，把自家的東西拍攝到網上，直接開始銷售，一些家庭農場把電商作為主要銷售渠道，“父子兵”式的人力組合生機勃勃。根據陜西省果業中心陜西水果電商數據監測顯示，2020年水果網絡零售經營數額在1萬元以下的經營主體相比2019年增加了6.75個百分點，達到89.32%。
這一變化沖擊了以年輕人為主的創業型電商，他們大多不直接從事生產，相當于網上的“二道販子”，也缺少流量獲取能力，面臨產品價格、運營成本都比農民高的尷尬處境。傳統農業企業電商轉型更加困難，一些已經沒有任何信心，因為電商進入線上線下一體化，而這些企業的思維還停留在傳統電商，打爆款、買流量的方式做電商難以為繼。
農村電商參與主體正在加速洗牌，重新定位，每個主體都應在農村電商的生態鏈條上，精確找到自己的位置，做自己最擅長的事情。比如，部分創業電商可以轉型搞人才培訓、供應鏈服務、直播網紅培養等。傳統農業企業更不能盲目發展所謂的電商全產業鏈，可以為各類電商和主播輸出成熟的供應鏈。
五、農村電商消費層次發生重大變化，需要順勢推動農產品品牌化進程
去中間化是電商的優勢，但低價營銷卻讓電商陷入低水平惡性競爭，追求品牌與品質正在成為生活水平不斷提升背景下的新趨勢。以水果電商為例，雖然依然以中低端為主，但也可以發現地域公用品牌消費正在快速增加。2020年陜西水果區域公用品牌網絡零售額實現76.74億元，在水果網絡零售額中占74.50%，較全國高出3.32個百分點，地域公用品牌在消費者心目中的地位與日俱增。洛川蘋果等知名水果地域公用品牌被大量仿冒，也能從反面說明品牌消費趨勢正在形成。
目前要關注的問題有三個：一是加速推動農業的供給側結構性改革，讓生產與消費更加匹配，比如農民更喜歡種出大果子，而消費者卻希望是中等大小的果子；二是產品差異化，老少咸宜、男女通吃的思維要被分層分級營銷所替代；三是農產品電商自身的品牌化問題，讓更多的企業品牌代表地域公用品牌闖市場。比如消費者要買洛川蘋果，網上可以搜出成千上萬款，必須要有可靠的電商企業品牌來支撐。洛川雖然有頂端、美域高等當地代表性企業，但網上影響力還需要提升。
六、農村電商矛盾發生重大變化，供應鏈成為核心瓶頸
農村電商幾乎是在“一窮二白”的基礎上發展起來的，一些貧困地區的電商發展在初期不是補哪一塊短板的問題，而是沒有木桶的問題。但到目前，形勢已經發生重大改觀，雖然基礎設施依然相對落后、5G還沒有普及、人才還很稀缺、快遞還不快不便宜、包裝還比較落后，但制約整個農村電商特別是農產品電商最核心的矛盾問題已經高度聚焦于供應鏈，成為打通農村電商“任督二脈”的關鍵。
供應鏈表面上看就是從農民手中把農產品收過來，然后完整地發到城市消費者手中，其實中間至少有十幾個環節，還面臨許多基礎條件制約，是工業品不可想象的。要讓更多農產品上行，必須出現一些優秀的供應鏈企業，把相關要素聚合起來，突破供應鏈瓶頸。
有四個關鍵環節要破解：一是源頭產品標準化，現在農產品成為商品的都不多，合格網貨更少，如何把農產品變成合格的網貨是要破解的首要問題，需要科學制訂標準，有效引導農民。二是補上初加工短板，杏難賣桃不好賣就是因為生鮮農產品大多沒有預冷，冷鏈又不配套。但如果能夠重視，則效果完全不同。如荔枝是難以保鮮的，但是廣東通過技術手段打通預冷、冷鏈等環節，成功出口到美國。三是改進包裝設計，用傳統的禮品思維或直接用傳統流通包裝來做電商，成本高而且很容易導致售后問題，必須向專用化方向發展。四是大力推動冷鏈配送，目前還處在單打獨斗的局面，缺少符合生鮮農產品的配送體系，在繼續加大冷鏈建設的基礎上，應該扶持一些示范性的企業，在打通全程供應鏈上作出示范，甚至可以成為新的共享服務平臺。
（初為二〇二一年八月十八日在陜西電商高質量發展座談會上的發言，八月二十四日夜整理修訂成稿）
